Unificar diferentes negócios sob uma mesma marca continua sendo um dos principais desafios das holdings que passam por processos de rebranding no Brasil. Para a especialista em estratégia de marca e inovação e diretora de marketing da MakeOne, Simone Bervig, o ponto central está em criar uma narrativa consistente que respeite a identidade de cada empresa do grupo.
“O principal desafio é criar uma narrativa unificada que respeite a identidade, história e posicionamento de cada negócio já existente”, afirma. Segundo ela, o processo exige escuta, clareza estratégica e engajamento das lideranças, já que “marcas vivem na cabeça das pessoas”.
Rebranding de uma marca não é estética, é estratégia
Simone explica que muitas companhias ainda confundem rebranding com redesign visual, o que reduz a efetividade do processo. “O erro mais comum é tratar o rebranding como um projeto de design, e não de estratégia”, afirma. Para ela, mudanças superficiais, feitas sem redefinir público, propósito e posicionamento, tendem a gerar desconexões e perda de relevância.
Ela também destaca que transformações de marca precisam começar de dentro. “Não há nova marca se os colaboradores continuam atuando sob antigos valores e práticas.”
IA como diferencial competitivo
A especialista avalia que a inteligência artificial já se tornou um elemento central para diferenciação de marca no mercado. “A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta operacional e passou a ser um ativo estratégico de diferenciação”, diz.
Na visão de Simone, a forma como a empresa utiliza a tecnologia determina se o público a percebe como visionária ou distante. “A diferença está na narrativa: IA como instrumento de controle ou como extensão da inteligência humana.”
Dados para antecipar a jornada real do cliente
Sobre o uso de dados na construção das jornadas, Simone destaca que o comportamento atual é fragmentado e não linear. “As jornadas atuais são não lineares, emocionais e altamente contextuais”, avalia.
Combinados a modelos preditivos e IA, esses dados permitem prever decisões e insatisfações dos consumidores. “A marca deixa de reagir e passa a atuar de forma proativa e personalizada”, afirma.
A executiva ressalta que o marketing corporativo vive uma mudança estrutural. “Marketing deixou de ser apenas comunicação e passou a ser engenharia de crescimento”, diz Simone. Para ela, integrações, governança de dados e modelos preditivos aproximaram definitivamente as áreas de marketing e tecnologia, que hoje operam de forma interdependente.
Quando a marca precisa rever narrativa e estrutura
Simone afirma que a desconexão entre discurso e entrega é um dos primeiros sinais de alerta. “Quando a empresa fala muito sobre produtos e pouco sobre o valor que entrega ao mercado, há um desalinhamento”, explica.
Ela também observa que, quando equipes internas não conseguem explicar de forma clara quem a empresa é e por que existe, a revisão da narrativa é inevitável.
No caso de holdings, o equilíbrio entre diretrizes corporativas e liberdade das marcas deve ser objetivo. “A holding define o ‘porquê’, mas as marcas podem interpretar o ‘como’”, resume Simone.
Transformações no B2B
A especialista aponta que o marketing B2B passou por uma mudança relevante. “O B2B ficou mais humano, mais rápido e mais orientado a valor.” Hoje, explica, o comprador toma decisões antes mesmo de falar com o vendedor, o que exige conteúdo útil, demonstrações claras e relacionamento consultivo.
“Com dados, conseguimos entender maturidade, dores e prioridades de cada empresa”, afirma Simone. Para ela, a personalização deixou de ser apenas comunicação e passou a estruturar todo o relacionamento B2B.
Com produtos e preços semelhantes entre concorrentes, a experiência torna-se decisiva. “CX deixou de ser ‘atendimento’ e se tornou estratégia de negócios”, diz. A experiência reduz churn e aumenta a indicação, afirma.
Automação deve abrir espaço para empatia
Simone explica que a automação não substitui o contato humano, mas abre espaço para que ele aconteça onde é mais relevante. “Automatizamos o que é repetitivo, para liberar tempo para o humano atuar onde há contexto, nuance e relacionamento.”
Ela destaca que, em companhias internacionais, marca, cultura e inovação são partes integradas do negócio. “A marca é vivida internamente antes de ser comunicada”, afirma.
Para as marcas de tecnologia, Simone aponta três movimentos estruturais:
- maior transparência;
- construção por ecossistemas;
- comunicação hiperpersonalizada mediada por IA.
“A autenticidade, baseada em dados e experiência, será o ativo central”, avalia.
Reinventar a marca na era da IA
Simone conclui dizendo que reinventar uma marca hoje exige mais do que atualizar identidade visual ou digitalizar processos. “O desafio não é ser mais tecnológico, mas ser mais humano com a ajuda da tecnologia.”
Para ela, a combinação entre inteligência artificial, análise de dados e propósito claro define a nova lógica das marcas. “Reinventar significa construir uma organização capaz de pensar, sentir e agir em tempo real.”
