As franquias no Brasil avançam em um ambiente no qual crescer deixou de significar apenas abrir novas unidades. No Leaders Connection, apresentado por Isaelson Oliveira, Renata Ruchô, diretora de expansão da Casa Bauducco e diretora de expansão da Associação Brasileira de Franchising, e Luciano Barbosa, sócio-diretor comercial e de expansão da Biscoitê, analisaram como marcas ligadas a consumo, experiência e memória afetiva podem ganhar escala sem perder identidade.
O debate mostrou que o franchising depende de método, consistência e alinhamento entre franqueador e franqueado. Em segmentos como cafeterias, presentes e alimentação, a expansão precisa preservar a promessa feita ao consumidor, ao mesmo tempo em que garante viabilidade econômica para quem investe na operação.
“Eu acho que desde o começo a expansão tem que ser uma coisa planejada, sustentável de longo prazo e tem que ser uma relação de ganha-ganha pro franqueador e pro franqueado”, afirma Renata Ruchô.
Confiança sustenta a relação entre franqueador e franqueado
A confiança aparece como um dos principais ativos do modelo de franquias. Para Luciano Barbosa, a venda de uma unidade não pode ser tratada apenas como uma transação comercial, já que o franqueado passa a fazer parte de uma relação de longo prazo com a marca. Nesse contexto, a transparência na seleção do perfil adequado reduz riscos e contribui para a sustentabilidade da rede.
“Então, se é um relacionamento duradouro, eu tenho que ser super transparente. Baseado na verdade”, destaca Luciano Barbosa.
Experiência do cliente ganha peso na expansão das marcas
A construção de redes fortes também passa pela experiência entregue ao consumidor. No caso da Casa Bauducco, Renata avalia que a conexão emocional da marca com o público é um diferencial relevante, mas precisa ser traduzida em ambiente, atendimento, produto, arquitetura e sensação de acolhimento dentro das lojas.
“Então, são essas experiências que são ligadas também ao lado emocional do cliente que fazem hoje a marca ter relevância pra pessoa”, ressalta Renata Ruchô.
Produtos simples podem ganhar valor com posicionamento
Na Biscoitê, a estratégia foi transformar o biscoito em um produto associado a presente, afeto e ocasião de consumo. Luciano explica que a marca buscou diferenciação por meio de receitas, embalagens, degustação e relacionamento com o cliente, em uma tentativa de reposicionar um item tradicionalmente visto como comum no varejo brasileiro.
“Se você no final não encantar o cliente, se ele tem uma memória afetiva lá, não acontece”, observa Luciano Barbosa.
Padronização precisa conviver com diferenças regionais
A expansão em um país continental impõe desafios logísticos, tributários e operacionais às franquias no Brasil. Prazo de validade, abastecimento, preço, impostos e hábitos regionais influenciam diretamente a gestão das unidades. Para Renata, a padronização continua sendo essencial, mas precisa ser acompanhada de adaptações responsáveis para não comprometer a operação nem descaracterizar a marca.
“Então, é uma série de elementos que você tem que pensar e, ao mesmo tempo, na padronização”, explica Renata Ruchô.
Tecnologia entra na rotina das redes de franquia
O uso de dados e inteligência artificial passou a fazer parte da gestão das redes, tanto no relacionamento com clientes quanto no suporte à expansão. Renata citou a integração de dados entre Bauducco e Casa Bauducco, enquanto Luciano afirmou que a Biscoitê criou uma inteligência artificial para atendimento e estruturou um grupo interno para disseminar o uso da tecnologia entre as equipes.
“Porque a inteligência artificial você tem que criar essa cultura dentro da empresa, para que todo mundo use bem”, pontua Luciano Barbosa.
Futuro do franchising depende de responsabilidade e cooperação
O programa também reforçou que o franchising exige acompanhamento constante da rede, escuta ativa dos franqueados e gestão profissional das unidades. Para os entrevistados, o crescimento saudável depende de seleção criteriosa, treinamento, suporte, troca de boas práticas e atenção ao perfil do investidor. Em um mercado que segue associado ao empreendedorismo brasileiro, o avanço das franquias tende a depender menos da velocidade de abertura de lojas e mais da capacidade das marcas de preservar confiança, experiência e consistência operacional.
