Eu nem sou a melhor pessoa para falar desse tema, porque não compro nada de marca. Mas como sou uma pessoa que observo muito, existe uma diferença importante entre comprar uma marca e precisar que os outros saibam que você comprou aquela marca. No universo do luxo, essa distância diz muito mais sobre comportamento do que sobre dinheiro. Há quem escolha uma peça pela qualidade do tecido, pelo corte, pela tradição da maison, pela história de quem a criou e pelo repertório cultural que ela carrega. E há quem compre exatamente o símbolo. Quanto maior a logomarca, melhor. A roupa deixa de funcionar como roupa e passa a operar como certificado público de poder de compra. Não basta ter. É preciso comunicar, quase anunciar, que finalmente se chegou lá.
Esse fenômeno aparece com frequência entre consumidores para quem o luxo ainda funciona como instrumento de validação social. Não se trata necessariamente de renda, mas de relação com o consumo. Quando a ascensão econômica é recente ou quando existe uma necessidade intensa de reconhecimento, a marca pode assumir a função de troféu. Bolsas cobertas de monogramas, cintos com fivelas gigantes, camisetas em que o nome da grife ocupa metade do peito. A ironia é que, na tentativa de transmitir sofisticação, o excesso frequentemente produz o efeito contrário. O produto deixa de sugerir gosto e começa a gritar preço. É a diferença entre vestir uma peça e vestir um outdoor.
Algo semelhante pode acontecer também fora da moda. A Porsche, por exemplo, construiu durante décadas uma identidade associada a engenharia, desempenho, design e a uma cultura automobilística muito específica. Quando o carro passa a ser consumido sobretudo como símbolo de ascensão, exibido de maneira ostensiva por celebridades, funkeiros e alpinistas sociais interessados menos na história da marca do que no efeito visual do escudo no capô, parte dessa aura começa a se diluir. Não significa que a Porsche tenha perdido seu valor financeiro ou sua excelência mecânica. Significa que, no imaginário social, uma marca pode sofrer quando deixa de representar um código de pertencimento e passa a funcionar como atalho para demonstrar riqueza.
É daí que vem a força do chamado quiet luxury, ou luxo silencioso. Mais do que uma tendência estética, ele expõe uma mudança na maneira como status é comunicado. O símbolo deixa de estar estampado e passa a aparecer na matéria-prima, no design, na origem e no repertório de quem veste. Talvez a verdadeira fronteira do luxo esteja justamente aí: quanto mais alguém precisa mostrar que uma peça, um relógio ou um carro é caro, menos sofisticado ele parece. O dinheiro compra qualquer logotipo. O que ele não compra automaticamente é repertório, discrição ou bom gosto. E talvez por isso a manifestação mais segura de status seja aquela que não precisa anunciar nada.
*Coluna escrita por Fabrizio Gueratto, especialista em investimentos com mais de 20 anos de experiência no mercado financeiro. Foi sócio do Banco Modal, é professor de MBA em Finanças, autor do livro “De Endividado a Bilionário”, fundador da Gueratto Press e criador do Canal 1Bilhão, que soma quase 21 milhões de visualizações no YouTube.
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