A Kraft Heinz Brasil vê espaço para ampliar sua presença no mercado brasileiro a partir da combinação entre marcas globais, ativos locais e expansão para novas ocasiões de consumo. No RepCast, da FSB Holding, Ariel Grunkraut, CEO da companhia no país, afirmou que a operação cresceu nos últimos anos com construção de marcas e aquisições, mas ainda enxerga oportunidade relevante de penetração em suas principais categorias.
A estratégia passa por equilibrar marcas com diferentes posicionamentos de preço, público e proposta de valor. No ketchup, por exemplo, Heinz ocupa uma posição associada à qualidade e diferenciação, enquanto Hemmer e Quero permitem competir em faixas mais amplas de consumo, fortalecendo a liderança da empresa em uma categoria presente em grande parte dos lares brasileiros.
“A oportunidade de penetração das nossas quatro principais marcas é enorme. Então, nós temos oportunidades em todas as categorias que jogamos e estamos muito otimistas com as oportunidades que o Brasil vai proporcionar pra nós”, afirma Ariel Grunkraut.
Portfólio avança para novas categorias de consumo
Além do ketchup, a Kraft Heinz Brasil tem ampliado sua atuação em maionese, extratos, temperos e condimentos. A leitura da companhia é que diferentes formatos e ocasiões de uso exigem estratégias específicas, especialmente em um mercado em que a maionese pode ser consumida tanto como complemento da experiência alimentar quanto em receitas de maior volume.
A aquisição e o desenvolvimento de marcas locais também aparecem como instrumentos de crescimento. Hemmer, Quero e BR Spices atendem a perfis distintos de consumidor e ajudam a companhia a avançar em categorias com relevância regional, nacional ou premium, de acordo com o posicionamento de cada marca.
“Existem várias categorias que a gente joga e várias categorias que a gente tem entrado recentemente através das nossas marcas também”, diz Ariel Grunkraut.
Saudabilidade e rótulo limpo entram na agenda estratégica
A mudança no comportamento do consumidor é tratada pela companhia como uma tendência estrutural. Segundo Grunkraut, o consumidor passou a observar mais os ingredientes e a origem do que consome, pressionando empresas de alimentos a rever formulações, reduzir aditivos e ampliar iniciativas de clean label.
Esse movimento tem impacto direto na estratégia de inovação. A Kraft Heinz Brasil afirma buscar alternativas mais naturais, com menos conservantes e ingredientes mais conhecidos pelo consumidor, em um processo que envolve pesquisa, desenvolvimento e acompanhamento constante de tendências globais.
“O consumidor mudou e continua mudando e ele está cada vez mais preocupado com a qualidade e o tipo de comida que ele está botando para dentro do corpo dele”, analisa Ariel Grunkraut.
Dados, pesquisa e consumidor orientam decisões
A empresa também coloca pesquisa e monitoramento de comportamento no centro da tomada de decisão. A combinação entre visitas a consumidores, estudos de mercado, redes sociais e dados internos é usada para identificar novas demandas e antecipar mudanças de preferência.
Para Grunkraut, marcas líderes precisam manter uma postura ativa de observação e resposta. Em um ambiente de consumo mais fragmentado e acelerado, a capacidade de se antecipar pode ser decisiva para preservar relevância, reputação e participação de mercado.
“Nós somos completamente obcecados por pesquisa e por dados e por consumidor”, ressalta Ariel Grunkraut.
Produção local de tomate vira vantagem competitiva
Outro eixo estratégico da Kraft Heinz Brasil está na verticalização parcial da cadeia de tomate. A companhia trabalha em parceria com produtores e acompanha decisões de plantio, sementes, irrigação, colheita e processos agrícolas, o que amplia o controle sobre qualidade, abastecimento e eficiência operacional.
Na avaliação de Grunkraut, a produção local reduz dependência externa e fortalece a gestão de caixa, inventário e cadeia produtiva. A autossuficiência na pasta de tomate usada nas marcas da companhia também é apresentada como diferencial relevante em um setor exposto a custos agrícolas, logística e volatilidade de oferta.
“Hoje, nós somos autossuficiente no Brasil. Então os nossos growers, o nosso time de agricultura consegue produzir 100% a pasta Heinz aqui”, explica Ariel Grunkraut.
Liderança, cultura e reputação corporativa
Na gestão, o executivo afirma combinar presença próxima com autonomia para as equipes. A visão apresentada é que o papel da liderança deve ser provocar, questionar, direcionar recursos e dar confiança para que especialistas de cada área tomem decisões com responsabilidade.
Esse estilo também se conecta ao tema central do RepCast: reputação. Para Grunkraut, reputação está ligada a legado, consistência e ao que permanece quando a empresa ou o líder não estão sob observação direta. No caso da Kraft Heinz Brasil, a leitura é que crescimento, marcas fortes, cadeia produtiva e cultura interna precisam caminhar juntos.
“É o legado, é o que fica quando ninguém tá te olhando”, conclui Ariel Grunkraut.