A reputação das grandes empresas passou a depender menos de campanhas institucionais isoladas e mais da capacidade de traduzir cultura, consumo e responsabilidade em decisões concretas de negócio. No Repcast, Marcelo Zimet, presidente do grupo L’Oréal no Brasil, analisou como a companhia vem adaptando sua estratégia ao mercado brasileiro, combinando inovação, diversidade, marketing digital e posicionamento institucional.
A leitura do executivo parte da ideia de que o Brasil não pode ser tratado apenas como uma extensão de mercados globais. Para Zimet, empresas nacionais e multinacionais precisam compreender a formação cultural brasileira para construir marcas relevantes, especialmente em setores ligados à autoestima, ao comportamento e ao consumo recorrente.
“Se você quer trabalhar no Brasil e quer operar no Brasil, independentemente se você for uma empresa brasileira ou internacional, você tem que entender que existe cultura e é uma cultura única”, afirma Marcelo Zimet.
Inovação ganhou espaço em meio ao movimento de downtrade
Ao assumir a operação brasileira em 2021, Zimet encontrou um mercado de beleza pressionado por um movimento de migração para produtos de menor preço. Em vez de seguir essa tendência, a L’Oréal decidiu reforçar o caminho da inovação, com produtos mais valorizados e maior diferenciação para consumidores e varejistas.
A estratégia teve impacto direto na forma como a companhia se posicionou no país. Ao preservar valor agregado, a empresa buscou manter capacidade de investimento em mídia, diferenciação de portfólio e percepção de qualidade, em um ambiente no qual parte da indústria tentava compensar inflação e pressão de custos com ajustes nos produtos.
“A L’Oréal uma empresa que o nosso papel sempre foi trazer inovação e valor agregado pros nossos parceiros e pro consumidor”, explica Marcelo Zimet.
Beleza no Brasil tem peso emocional no consumo
Na avaliação do presidente da L’Oréal no Brasil, o mercado brasileiro de beleza tem uma característica distinta em relação a economias como Estados Unidos e Europa. Enquanto outros mercados tendem a tratar beleza de forma mais funcional, associada a benefícios objetivos, no Brasil o consumo está ligado a autoestima, pertencimento e expressão social.
Essa diferença influencia diretamente o desenvolvimento de produtos, embalagens, fragrâncias, texturas e campanhas. Para Zimet, o consumidor brasileiro valoriza experiências sensoriais e conexões emocionais, o que ajuda a explicar por que iniciativas criadas no país começam a ganhar relevância para a estratégia global do grupo.
“Beleza no Brasil é felicidade, que é uma questão muito mais emocional, é uma moeda social”, destaca Marcelo Zimet.
Diversidade orienta produtos e decisões de marca
A diversidade brasileira também aparece como vetor de inovação. Zimet afirmou que o país reúne ampla variedade de tipos de cabelo e tonalidades de pele, o que torna insuficiente lançar produtos genéricos com a promessa de atender todos os perfis de consumidor. Para a L’Oréal, essa complexidade transforma o Brasil em um ambiente relevante para testar soluções e desenvolver novas categorias.
Esse processo tem implicações de reputação e de mercado. Ao reconhecer diferenças reais entre consumidores, a companhia fortalece sua capacidade de conexão local e reduz o risco de campanhas ou produtos desconectados da realidade brasileira. A diversidade, nesse sentido, deixa de ser apenas tema institucional e passa a integrar pesquisa, desenvolvimento, comunicação e execução comercial.
“Não adianta você querer lançar um produto no Brasil que você fale que é para todo mundo, porque as peles são diferentes, os cabelos são diferentes”, avalia Marcelo Zimet.
Marketing digital mudou a relação com o consumidor
A transformação do marketing foi outro ponto central da entrevista. Zimet afirmou que a comunicação de marcas deixou de depender apenas de mídia massiva e grandes influenciadores. A companhia passou a trabalhar com micro e nanoinfluenciadores, ampliando a capilaridade das campanhas e buscando conexões mais próximas com consumidores reais.
Esse modelo exige maior tolerância ao risco, já que parte dos criadores recebe produtos sem briefing rígido e produz conteúdo com mais liberdade. Para o executivo, essa dinâmica só funciona quando a empresa confia na qualidade do próprio produto e aceita abrir mão de parte do controle tradicional sobre a mensagem final.
“Para você poder jogar hoje no Brasil e poder jogar com os influenciadores, você tem que tomar risco, você tem que ter muita coragem”, observa Marcelo Zimet.
Reputação, inclusão e responsabilidade corporativa
Ao tratar de posicionamento institucional, Zimet afirmou que a L’Oréal evita entrar em temas político-partidários, mas mantém uma agenda ligada a autoestima, saúde, inclusão, sustentabilidade e responsabilidade. Na visão do executivo, reputação depende de coerência entre discurso externo e transformação interna.
Segundo ele, a companhia fez movimentos internos antes de ampliar sua comunicação sobre diversidade. A análise incluiu recortes raciais dentro da organização e comparação com a realidade do mercado brasileiro, em um processo que reforçou a necessidade de representar melhor o país dentro da própria empresa.
“Um líder no Brasil que não entende a questão de diversidade, equidade, inclusão, não pode sentar numa cadeira de líder no Brasil”, ressalta Marcelo Zimet.
Brasil como referência de criatividade e resiliência
A experiência internacional de Zimet também sustenta sua visão sobre o profissional brasileiro. Depois de atuar em diferentes países, o executivo afirmou que o brasileiro costuma se destacar pela capacidade de adaptação, criatividade e resiliência, características associadas tanto à formação cultural do país quanto ao histórico de lidar com instabilidade e restrições.
Para empresas que operam em mercados competitivos, essa combinação pode ser um diferencial. A habilidade de encontrar caminhos em cenários complexos, testar soluções e ajustar estratégias rapidamente aparece como uma vantagem em setores sujeitos a mudanças aceleradas de consumo, tecnologia e comunicação.
Disciplina, liderança e visão de longo prazo
Ao comentar sua relação com o esporte, especialmente o triathlon e o Ironman, Zimet relacionou a prática esportiva à disciplina aplicada à gestão. A rotina de treinos ajudou o executivo a organizar agenda, equilibrar vida pessoal e profissional e desenvolver planejamento, atributos que também aparecem na condução de marcas em ambientes de alta exposição.
A síntese da entrevista aponta para uma visão de reputação construída no cotidiano: inovação com valor agregado, escuta ativa do consumidor, diversidade incorporada ao negócio e responsabilidade concentrada em ações mensuráveis. Para a L’Oréal, o Brasil não é apenas um mercado consumidor relevante, mas um laboratório de comportamento, cultura e estratégia para o setor global de beleza.
