A chamada economia prateada, movida pelo público com mais de 50 anos, deve movimentar cerca de R$ 3,8 trilhões nos próximos 20 anos, segundo estudo Data8. “Ainda assim, tendo em visto o grande potencial, a maioria das empresas brasileiras segue operando com premissas obsoletas: carreiras com “prazo de validade”, comunicação focada quase exclusivamente em jovens, e pouca intencionalidade na diversidade etária. O descompasso é gritante e custoso”, de acordo com a especialista em Gente & Gestão, Claudia Danienne, também sócia-fundadora da startup Somos 50+.
Dados da Organização das Nações Unidas (ONU) indicam que, até 2030, uma em cada seis pessoas no mundo terá 60 anos ou mais. No Brasil, o Censo 2022 do IBGE mostra que já são 54 milhões de pessoas com mais de 50 anos, um crescimento de 57% da população idosa entre 2010 e 2022. Simultaneamente, esse grupo concentra uma fatia relevante da renda nacional, apresenta maior fidelidade às marcas e está cada vez mais conectado digitalmente.
“A maturidade mudou, mas o mercado ainda não acompanhou. Temos milhões de pessoas ativas com mais de 50 anos, produtivas e com alto potencial de consumo, subaproveitadas em posições-chave nas empresas e quase invisíveis nas estratégias de negócios”, afirma Claudia Danienne, psicóloga organizacional com quase 30 anos de experiência em gestão de pessoas, com especializações em Harvard e outras instituições de renome.
Segundo Claudia, há pelo menos quatro movimentos principais que geram valor direto para o negócio e que a maioria das corporações ainda não está capturando. São eles:
- Preservação de capital intelectual e melhor tomada de decisão: Empresas que mantêm uma lógica de “expulsão silenciosa” de profissionais mais velhos correm o risco de perder capital intelectual crítico, história, experiências e visão estratégica. Pesquisas mostram que times intergeracionais tendem a tomar decisões melhores e gerir riscos com mais maturidade. O resultado é um ambiente mais diverso em repertório e mais engajado. Investimentos em programas de reinvenção profissional, políticas de diversidade etária com metas claros e projetos de trocas intergeracionais (incluindo mentoria reversa) geram retorno direto em qualidade de decisão.
- Aceleração da inovação e novos mercados: A economia prateada abre espaço em segmentos como saúde, bem-estar, educação continuada, fintech, moradia, turismo e tecnologia adaptativa. Mas muitos produtos continuam sendo pensados a partir de um “usuário padrão”. Há oportunidade estruturada para empresas que incluem pessoas 50+ em pesquisas, testes de produto e painéis de consumidores. “Quando a empresa tira o público mais velho do lugar de ‘segmento residual’ e o coloca como protagonista de determinadas jornadas, ela passa a enxergar oportunidades que antes nem apareciam nas reuniões”, explica a sócia-fundadora da Somos 50+.
- Fortalecimento da marca empregadora e coerência em ESG: Em um momento em que as empresas são cobradas por coerência entre discurso e prática, a forma como tratam colaboradores 50+ se tornou um termômetro relevante. Há atenção crescente sobre diversidade etária em posições de liderança, como são conduzidos desligamentos na maturidade, e se campanhas de marketing incluem esse público. Empresas que alinham políticas internas e narrativas externas fortalecem marca empregadora, ampliam identificação com diversas gerações e avançam em pilares centrais de ESG, especialmente no “S” (social), frequentemente negligenciado.
- Sustentabilidade do negócio e gestão de risco demográfico: A mudança demográfica impacta planejamento de previdência, políticas de saúde e bem-estar, produtividade, absenteísmo, rotatividade e prioridades de investimento em mercados em expansão. Olhar apenas o custo imediato de manter profissionais mais velhos, sem considerar impacto em risco, reputação e acesso a novos mercados, é uma visão míope. “A longevidade é um tema de sustentabilidade do negócio. As empresas que entenderem isso primeiro terão vantagem competitiva”, resume Claudia.
