Temos, nestes tempos polarizados, duas situações que se repetem com frequência. A primeira é fazer interpretações com uma grande dose de exagero para provar uma determinada tese. A segunda é tecer comentários sobre algo que não foi visto, simplesmente repassando a opinião alheia para frente.
Vamos usar como exemplo o comercial das sandálias Havaianas que estreou recentemente, aquele com a atriz Fernanda Torres no papel de garota-propaganda. O roteiro da peça publicitária diz o seguinte:
“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito. Não é nada contra a sorte. Mas, vamos combinar, sorte não depende de você, depende de sorte. O que eu desejo é que você comece o ano novo com os dois pés: os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca, os dois pés onde você quiser. Vai com tudo, de corpo e alma, da cabeça aos pés.”
Muitas pessoas viram nesse script uma crítica subliminar à direita, achando que o tal “pé direito” ao qual o comercial se refere é um sinônimo da corrente ideológica conservadora. O texto, assim, faria uma apologia indireta à esquerda. Isso provocou um número incalculável de postagens críticas às Havaianas – até a semana passada, um símbolo de orgulho nacional exaltado por todos os brasileiros.
Nos anos 1930, na Austrália, começou a circular a expressão “reds under the bed” (“comunistas embaixo da cama”) para definir aqueles que enxergavam seguidores do comunismo até sob o próprio colchão. No auge do macarthismo, nos Estados Unidos dos anos 1950, essa expressão foi utilizada pelos jornais americanos e revivida aqui no Brasil durante o governo militar, entre as décadas de 1960 e 1970.
Em 2025, no Brasil, talvez estejamos repetindo este passado. O texto do roteiro não parece ser uma apologia da esquerda. Se for, a crítica é tão sutil que não atingiria o seu objetivo – o de sensibilizar aqueles que estão descontentes com o capitalismo para abraçarem o comunismo ou o socialismo.
Surgiram também postagens explicando o caráter esquerdista da mensagem – o CEO da Alpargatas, fabricante das sandálias em questão, pertence ao Conselhão do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e, assim, estaria fazendo uma propaganda subliminar do PT.
No tal conselhão, há sindicalistas, lideranças de movimentos sociais, acadêmicos, intelectuais, representantes de ONGs, profissionais liberais, lideranças religiosas, influenciadores e figuras públicas – além de empresários e executivos. Neste último grupo, porém, nem todos são apoiadores de Lula. Conheço alguns pessoalmente e sei de suas críticas ao governo e à insistência do presidente em ficar jogando pobres contra ricos.
Provavelmente haverá uma nova rodada de ilações sobre o esquerdismo das Havaianas: a Alpargatas é controlada pelas famílias Setúbal e Moreira Salles, as mesmas que são donas do Banco Itaú. Como frequentemente estes dois clãs são acusados de serem ligados ao PT, é de se esperar que o controle acionário da companhia também seja explorado para explicar o roteiro interpretado por Fernanda Torres (que mantém uma relação amistosa com Lula, mais uma razão apontada para justificar o cancelamento das sandálias).
Vamos deixar de lado, por um instante, a discussão sobre quem está certo neste debate. Há um ponto importante nesta controvérsia, que precisa ser avaliado com cuidado pelas empresas que anunciam na grande mídia ou nos meios digitais: cada mensagem, na atualidade, precisa ser analisada com lupa no momento de sua gestação.
Hoje, qualquer marca pode ser cancelada por motivos que não foram captados antes da divulgação de uma campanha. No caso das Havaianas, uma brincadeira acabou vista como uma manifestação de esquerdismo e uma ode à cultura woke. Essa pode não ter sido a intenção, mas foi o que perceberam os conservadores mais sensíveis.
E essa percepção é que deve ser levada em consideração daqui para frente. Em toda a reunião de apresentação de campanha, de agora em diante, sempre vai haver alguém questionando se a peça publicitária pode desagradar um lado ou outro.
Em um discurso durante encontro com investidores da Berkshire Hathaway em 2003, Warren Buffet disse o seguinte:
“Podemos perder dinheiro. Até muito dinheiro. Mas não podemos perder reputação — nem um pedaço dela. Levamos às vezes 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la”.
No caso das Havaianas, a Alpargatas lançou o produto em 1962, que foi um sucesso de vendas, mas sempre com uma imagem popularesca. A partir dos anos 2000 (com uma mãozinha da modelo Gisele Bundchen), porém, se tornou algo “trendy” e “fashion”. Ou seja, a empresa criou uma reputação forte em 63 anos – e perdeu grande parte dela em 30 segundos.
A Alpargatas conseguirá reverter o prejuízo? É possível. As Havaianas são ótimas e suas campanhas têm uma grande tradição de humor e de autocrítica. Uma virada é mais do que provável. Mas não será um processo fácil. A principal concorrente, a Ipanema, já caiu no gosto de quem criticou a campanha com Fernanda Torres.
O episódio das sandálias diz menos sobre Havaianas e mais sobre nós. Vivemos um tempo em que qualquer gesto, palavra ou metáfora é imediatamente capturado pelo radar da polarização. As marcas, é claro, precisam aprender a navegar nesse mar revolto. Mas talvez nós, cidadãos, também precisemos reaprender a distinguir a brincadeira da doutrinação.
Se até um chinelo virou campo de batalha ideológica, talvez esteja na hora de tirarmos os dois pés da trincheira e voltarmos a pisar no chão firme do bom senso. Que as marcas aprendam com isso. E que nós, consumidores, consigamos voltar a enxergar as coisas pelo que elas são. Nem tudo tem uma ideologia como pano de fundo. Às vezes, um comercial de sandálias é só um comercial de sandálias. E nada mais.
