A gestão empresarial passou a ocupar papel central em setores que dependem de escala, confiança e capacidade de adaptação ao comportamento do consumidor. No Leaders Connection, da BM&C News, o apresentador Isaelson Oliveira recebeu Cláudio Carvalho, CEO da incorporadora AW Realty/Abytá, e Lorraine Marcondes, executiva da Ortodontic, para discutir como mercado imobiliário e saúde odontológica vêm reorganizando seus modelos de crescimento em ambientes mais competitivos.
Embora atuem em segmentos distintos, os dois executivos convergiram em uma leitura comum: crescer deixou de ser apenas uma questão de expansão física ou ganho de presença. O avanço sustentável depende de posicionamento, governança, tecnologia, leitura de mercado e capacidade de entregar valor de forma consistente ao consumidor final.
Para Cláudio Carvalho, o mercado imobiliário exige compreensão profunda dos diferentes perfis de renda, comportamento e financiamento. Segundo ele, há diferenças relevantes entre empreendimentos voltados à baixa renda, ao médio padrão e ao alto padrão, o que obriga as incorporadoras a adaptarem produto, localização, arquitetura e estrutura financeira a cada público.
Mercado imobiliário passa a interpretar novas formas de viver
No setor imobiliário, a transformação das cidades tem levado incorporadoras a pensar além da construção do imóvel. O produto passou a refletir mudanças no modo de viver, trabalhar, circular e consumir serviços dentro dos centros urbanos, especialmente em cidades como São Paulo, onde cada região apresenta características próprias de renda, cultura e comportamento.
Cláudio avalia que a cidade deixou de ser um mercado homogêneo. Zona norte, zona sul e zona oeste, por exemplo, demandam projetos diferentes, porque reúnem consumidores com expectativas distintas. Essa leitura afeta desde o desenho arquitetônico até os itens de lazer, serviços, mobilidade, segurança e conveniência oferecidos dentro dos empreendimentos.
Na visão do executivo, os condomínios passaram a concentrar funções que antes eram buscadas fora de casa. Espaços pet, áreas de wellness, academia, sauna, spa, brinquedoteca, playground e piscinas tornaram-se atributos cada vez mais relevantes, inclusive em projetos menores, nos quais a eficiência de uso do terreno precisa ser combinada com valor percebido pelo comprador.
“Então você tem várias cidades, você tem que adaptar os projetos, os produtos a essas regiões são diferentes”, afirma Cláudio Carvalho.
Franquias de saúde dependem de confiança em escala
No setor de saúde, a expansão exige outro tipo de disciplina. Para Lorraine Marcondes, crescer em franquias odontológicas não significa apenas aumentar o número de unidades, mas garantir que cada operação entregue a mesma experiência, com qualidade técnica, gestão padronizada e vínculo de confiança com o paciente.
A executiva destaca que a Ortodontic estruturou sua expansão com foco em processos, métricas e acompanhamento próximo da rede. A companhia utiliza indicadores de satisfação, dashboards e governança para monitorar a performance das unidades e garantir que o padrão de atendimento seja replicado em diferentes mercados.
Esse desafio é especialmente sensível no franchising de saúde, porque o serviço envolve relacionamento, recorrência e percepção de segurança. Nesse contexto, o franqueado não é apenas um operador de ponto comercial, mas um representante da marca diante do paciente e da comunidade onde atua.
“É muito mais do que garantir número de unidades e sim focar na entrega da promessa de uma experiência com qualidade técnica e também com encantamento pro nosso paciente”, destaca Lorheine Marcondes.
Tecnologia vira infraestrutura de gestão
A tecnologia apareceu como uma das principais ferramentas para sustentar crescimento com controle operacional. Na Ortodontic, o uso de aplicativo, check-in digital, prontuário eletrônico, indicadores de NPS e dashboards permite acompanhar a jornada do paciente e reduzir fricções em diferentes pontos de contato.
Segundo Lorheine, a digitalização não é tratada apenas como conveniência, mas como infraestrutura de gestão. O objetivo é blindar o padrão técnico de atendimento, apoiar o franqueado e gerar dados para decisões mais rápidas, sem perder de vista a experiência do paciente.
No mercado imobiliário, a tecnologia também ganhou espaço, mas com outra lógica. Segurança, comodidade, eficiência construtiva e sustentabilidade passaram a integrar a proposta de valor dos projetos. Em empreendimentos de alto padrão, o consumidor demanda conforto e serviços; na baixa renda, a industrialização da construção surge como resposta à escassez de mão de obra e à necessidade de produtividade.
“A gente vem fazendo um movimento nos últimos anos, trazendo realmente a tecnologia como infraestrutura de gestão”, ressalta Lorheine Marcondes.
Governança diferencia crescimento de maturidade
A governança foi apontada como elemento decisivo para separar crescimento acelerado de crescimento sustentável. Para Lorheine, processos bem definidos, participação dos franqueados, comitês por tema de negócio e acompanhamento de indicadores criam condições para que a rede avance com mais controle e previsibilidade.
A executiva também explicou que, antes mesmo da escolha da localização, a empresa avalia o perfil do parceiro interessado em representar a marca. Essa análise considera capacidade de execução, engajamento e aderência ao modelo de negócio, reforçando que a expansão depende tanto do ponto quanto da qualidade do operador.
Na avaliação da executiva, os resultados financeiros refletem essa mudança de gestão. Ela citou que a empresa saiu de um Ebitda de R$ 15 milhões em 2022 para R$ 33 milhões em 2025, enquanto a margem passou de 48% para 69% no mesmo período, como consequência da governança implementada na rede.
“Antes mesmo da gente olhar a localização, olhamos quem é aquele parceiro interessado em representar a nossa marca”, observa Lorraine Marcondes.
Construção civil enfrenta escassez de mão de obra
No setor imobiliário, um dos principais desafios operacionais está na mão de obra. Cláudio Carvalho afirmou que a construção civil vem enfrentando escassez de profissionais tradicionais, como pedreiros, serventes e carpinteiros, em meio a mudanças no mercado de trabalho e à migração de trabalhadores para atividades autônomas.
Esse cenário tem acelerado a industrialização dos canteiros de obra. Sistemas construtivos com placas de concreto, formas importadas, steel frame, máquinas e processos mais limpos vêm reduzindo a dependência de grandes equipes e ampliando a eficiência das obras, especialmente em projetos de maior escala.
Além da produtividade, o executivo destacou o impacto ambiental e econômico dessa mudança. Obras mais industrializadas tendem a gerar menos desperdício, reduzir resíduos e diminuir custos associados ao descarte, tema cada vez mais relevante para incorporadoras, investidores e compradores.
“Nós estamos tendo um problema no setor de uns anos para cá muito grande de mão de obra”, aponta Cláudio Carvalho.
Planejamento de longo prazo exige disciplina financeira
O longo ciclo do mercado imobiliário torna o planejamento financeiro uma variável central. Entre compra de terreno, desenvolvimento, aprovação, lançamento, venda e obra, um projeto pode levar vários anos até gerar resultado. Por isso, decisões sobre custo de capital, permuta, financiamento, fluxo de caixa e timing de lançamento precisam ser tomadas com disciplina.
Cláudio explicou que empresas listadas têm pressão maior por guidance, lançamentos e resultados, enquanto companhias de capital fechado conseguem ajustar melhor o ritmo de acordo com juros, eleições, demanda e condições de mercado. Em ambos os casos, atrasos de obra, mudanças de legislação e revisão de planos diretores podem comprometer a viabilidade de um projeto.
Essa lógica também aproxima os setores imobiliário e de saúde naquilo que têm de mais estrutural: ambos dependem de gestão, cultura, indicadores e times preparados para executar o plano de crescimento. No caso da Ortodontic, Lorheine destacou que a formação de lideranças começa no recrutamento, passa pelo fit cultural e segue com desenvolvimento contínuo para diferentes contextos do negócio.
“Então você precisa ter muito planejamento, muito pé no chão, o time muito alinhado com você”, conclui Cláudio Carvalho.
Liderança combina visão, método e capacidade de execução
Ao final da conversa, os executivos reforçaram que crescimento rápido não é necessariamente sinal de força. No mercado imobiliário, lançar o produto certo no lugar errado ou no momento inadequado pode comprometer a rentabilidade. No franchising de saúde, expandir sem consistência pode gerar ruído operacional e enfraquecer a marca.
Para Lorheine, o avanço de uma rede precisa estar apoiado em método, experiência do cliente e fortalecimento da marca. A executiva defende que capilaridade sem entrega consistente pode comprometer a percepção de valor construída pela empresa.
“Não adianta confundir capilaridade com o fortalecimento da marca. Se você não entrega, você não fortalece a marca, você se perde”, avalia Lorraine Marcondes.
A síntese do Leaders Connection mostra que setores tradicionais estão sendo redesenhados por tecnologia, comportamento, governança e disciplina de execução. Para investidores e empresários, a mensagem central é que escala só cria valor quando vem acompanhada de método, cultura forte, leitura de mercado e capacidade de sustentar qualidade ao longo do tempo.
