*por Piero Franceschi
O South by Southwest (SXSW) costuma funcionar como um sismógrafo cultural. Ele não cria as mudanças, mas detecta os tremores que anunciam transformações mais profundas. A cada edição, o evento revela quais forças estão reorganizando o mundo da tecnologia, da cultura e dos negócios. O que emerge é um conjunto de temas que apontam para uma mesma direção: estamos atravessando uma transição estrutural em que tecnologia, identidade humana e economia cultural passam a se entrelaçar de maneira inédita.
O primeiro grande eixo do debate deste ano é a humanidade na era da inteligência artificial, segundo a organização do evento. O SXSW 2026 traz mais de 250 sessões que buscam responder a como as transformações tecnológicas vêm transformando a experiência humana. Durante décadas, o conhecimento técnico e a capacidade analítica foram os principais diferenciais competitivos. Com a ascensão da IA generativa, esse cenário muda. Algoritmos escrevem textos, produzem imagens, analisam grandes volumes de dados e tomam decisões baseadas em probabilidade. Essa mudança desloca o humano de um território que parecia exclusivo e força uma pergunta incômoda: se as máquinas conseguem executar cada vez mais tarefas intelectuais, o que permanece essencialmente humano?
Por isso, essa questão não é apenas filosófica. Ela redefine a natureza do trabalho, da liderança e da criação de valor nas organizações. Durante décadas, o conhecimento técnico foi o principal ativo competitivo. Porém, quando esse conhecimento pode ser amplificado ou replicado por inteligência artificial, sua escassez diminui e cresce a importância de atributos humanos difíceis de automatizar, como julgamento moral, imaginação, empatia, capacidade de formular perguntas originais e coragem para tomar decisões em ambientes de incerteza.
A criatividade como ativo econômico central para a sobrevivência das empresas
Nesse cenário, emerge outro tema central: um verdadeiro renascimento criativo. Paradoxalmente, quanto mais as máquinas conseguem gerar conteúdo, mais valor passa a existir na criatividade humana autêntica. O mundo entra em uma fase em que produzir algo tecnicamente correto se torna trivial. O diferencial passa a ser produzir algo culturalmente significativo, esteticamente original ou emocionalmente impactante. A criatividade deixa de ser um atributo periférico e se torna um ativo econômico central.
Esse renascimento criativo também aparece na maneira como empresas constroem produtos e narrativas. Em mercados saturados de soluções semelhantes, competir apenas em eficiência funcional se torna insuficiente. Produtos precisam carregar identidade, visão de mundo e significado simbólico. Marcas que conseguem construir universos narrativos coerentes criam vínculos mais profundos com seus públicos. A criatividade passa a ser uma forma de diferenciação cultural em um ambiente dominado por tecnologia.
O novo cenário digital cria um consumidor que busca pertencimento
O crescimento das comunidades de fãs e seguidores passam a mudar a lógica do marketing. Durante muito tempo, os consumidores eram um público a ser persuadido. No mundo digital, as pessoas querem pertencer a histórias, causas e universos simbólicos. O consumo passa a ser uma forma de expressão identitária. Marcas deixam de ser apenas fornecedoras de produtos e passam a funcionar como polos de agregação cultural.
Esse movimento é intensificado pela arquitetura das plataformas digitais. Algoritmos favorecem comunidades altamente engajadas, nas quais pessoas compartilham interesses profundos e constroem vínculos entre si. Fãs não apenas consomem conteúdo, mas também o reinterpretam, expandem e defendem. Criadores e empresas que conseguem cultivar comunidades genuínas criam uma vantagem competitiva difícil de copiar, pois ela depende de pertencimento e não apenas de tecnologia.
O valor da conexão humana em um mundo hiper conectado digitalmente
Ao mesmo tempo, cresce a valorização da conexão humana. Durante anos, a digitalização prometeu eliminar fricções nas interações sociais e comerciais. Entretanto, a experiência mostrou que excesso de mediação tecnológica pode gerar distanciamento emocional; a conexão humana passa a ser vista como um recurso escasso. Experiências presenciais, interações significativas e relações autênticas ganham um novo valor em um mundo saturado de interfaces digitais.
Essa busca por conexão responde também a um fenômeno psicológico mais amplo: a hiperconectividade aumentou o fluxo de informação, mas não necessariamente ampliou a sensação de pertencimento. Muitas pessoas vivem simultaneamente conectadas e isoladas. Nesse contexto, experiências que reforçam presença, diálogo e empatia tornam se especialmente relevantes. A interação humana volta a ocupar um papel central justamente porque a tecnologia se tornou onipresente.
O consumidor contemporâneo opera em um ambiente de abundância informacional e comparação constante, o que altera profundamente suas expectativas. Pessoas esperam transparência, personalização e coerência entre discurso e prática. O consumidor deixa de ser um receptor passivo e passa a atuar como participante ativo na construção da reputação das marcas. Uma mudança como essa produz maior volatilidade de lealdade, onde a fidelidade baseada apenas em conveniência se torna frágil. Por conta disso, empresas precisam construir relações mais profundas com seus públicos. Propósito, identidade cultural e experiência emocional passam a desempenhar papel central.
Quando se observa esse conjunto de tendências, surge um panorama claro do momento histórico. A tecnologia continua avançando rapidamente, mas o verdadeiro debate não é apenas tecnológico. Ele gira em torno de como preservar e redefinir o humano dentro de um ambiente cada vez mais automatizado. Criatividade, pertencimento, conexão e significado tornam se dimensões centrais da economia cultural emergente.
O futuro não será definido apenas por máquinas mais inteligentes, mas pela capacidade humana de reinventar o sentido de ser humano em um mundo profundamente tecnológico, e é isso que a SXSW deste ano busca explorar.
*Coluna escrita por Piero Franceschi, CEO da StartSe
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