O que antes era um complemento às compras virou um dos motores de fluxo, receita e permanência nos shoppings centers. Em uma tendência que acompanha o modelo norte-americano, as praças de alimentação estão sendo redesenhadas como espaços de convivência, com eventos, uso de tecnologia e um mix gastronômico mais sofisticado – movimento que ganha força em empreendimentos como o Trimais Place e o SP Market, ambos em São Paulo. “Os shoppings estão tentando ultrapassar o objetivo anterior, que era o de ser apenas um local de refeição rápida”, afirma a professora de varejo Márcia Rostheuser, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “O público quer ser surpreendido, então, para isso, precisa ter experiências relevantes.”
O Estado de São Paulo abriga 197 shoppings, ou cerca de 30% do total no país, de acordo com a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers). Segundo a associação, a grande maioria tem uma praça de alimentação. Para Rostheuser, o paladar dos clientes vem mudando ao longo dos anos e os shoppings estão se adaptando com uma variedade maior de restaurantes, incluindo opções saudáveis como veganos, exóticos e funcionais – que tem se popularizado. “Nos restaurantes, o movimento global exige que a gente pense de uma maneira diferente sobre o que oferecemos”, disse. O pioneiro nessa iniciativa, segundo ela, foram os Estados Unidos, e a onda deve se consolidar no Brasil também. “Vai continuar sendo um lugar onde vou prioritariamente me alimentar”, afirmou, “mas em consequência as outras coisas vêm: o entretenimento, a diversão e a socialização.”
O Trimais Place, no Tucuruvi, Zona Norte de São Paulo, ampliou recentemente sua área de refeições de 1,8 mil metros quadrados (m²) para 3,7 mil m². Segundo o superintendente Alexandre Luércio, são 22 lanchonetes de fast food e cinco restaurantes à la carte. “É o coração pulsante do shopping, atraindo um público fiel tanto para refeições rápidas quanto para momentos de lazer.” A performance da praça de alimentação em relação às outras lojas têm sido bastante satisfatória nos resultados financeiros. De acordo com ele, 18% da receita do shopping está atrelada à taxa paga pelos restaurantes. “A tendência é que a relevância das operações de alimentação cresça cada vez mais”, afirma Luércio. Em 2025, o shopping inaugurou os restaurantes Kimoto Sushi e a franquia Divino Fogão, de comida mineira e, no ano que vem, vai lançar o Yalla (árabe) e Mondo Paine (italiano).
O SP Market, localizado na Marginal Pinheiros, também aposta na refeição. O espaço tem três praças de alimentação numa área total de 3,1 mil m², e outros 3,5 mil m² com restaurantes fora do espaço coletivo destinado às refeições. Hoje, o local reúne franquias conhecidas como o Outback, Coco Bambu e Paris6. Segundo o superintendente Edélcio Cazelato, o shopping fez um esforço para qualificar o mix gastronômico, que foi um grande destaque nos últimos anos. “A tendência é oferecer um mix diversificado, desde restaurantes premium com serviço completo até conceitos modernos.” Este ano, o SP Market deve inaugurar mais três restaurantes, que se somam aos 12 que o shopping já possui. O custo do aluguel variou pouco desde a pandemia de Covid-19, em 2020, cerca de 10%. Segundo o executivo, na busca pela permanência do cliente, o shopping percebeu que ativos como cafeterias e sorveterias são grandes aliados. “Os restaurantes deixaram de ser um complemento das lojas e viraram um dos principais destinos para a visita ao shopping.”
Para Rostheuser, da ESPM, a realização de eventos também faz parte do leque de opções para a renovação das praças de alimentação. “Que o consumidor entenda que sempre que for àquele empreendimento, ele vai ter uma atividade interessante para fazer”, diz ela, “isso aumenta o fluxo e a receita”. Nesse sentido, os shoppings têm promovido eventos como almoços de aniversário e happy hours de escritórios, segundo a especialista. Tecnologias como totens de autoatendimento, cardápios digitais e QR Codes adesivados nas mesas para fazer os pedidos, e que podem servir a toda praça de alimentação, são uma outra tendência atual. Araújo acredita que os shoppings devem investir cada vez mais em eventos, marketing e design para atrair o público. O delivery enviado a partir dos shoppings também é uma demanda crescente, segundo ela.
