A inteligência artificial deixou de ser tendência para se tornar um divisor de águas na competitividade do varejo. Durante painel no Pós-NRF promovido pela Central do Varejo no Auditório Santander, Enio Garbin, líder de Desenvolvimento de Negócios para Tecnologia, Inovação e Consumer Industry na Amazon Web Services (AWS), foi direto ao ponto ao explicar o impacto estrutural da tecnologia sobre a jornada de consumo. “IA mudou as regras da busca no varejo.” Diante dessa revolução tecnológica, Felipe Sintra, Industry Sales Leader do TikTok, disse que são os dados os responsáveis por dar ao varejista a melhor estratégia para alcançar o consumidor.
A afirmação dos líderes segue na mesma direção: é preciso olhar a tecnologia com inteligência, não apenas pela ótica da implementação. Segundo o executivo da AWS, a forma como o consumidor descobre produtos já está sendo redefinida por assistentes inteligentes, alterando a lógica de tráfego, comparação e decisão de compra. “Quanto mais e melhor você mostra o seu produto, mais seu negócio se torna competitivo.” Nos Estados Unidos, afirmou, a Amazon é hoje a principal ferramenta de busca por produtos – à frente de buscadores tradicionais – e o segundo lugar já pertence a assistentes de IA, “como o ChatGPT e seus primos”.
Outro dado apresentado reforça a dimensão da mudança: cerca de 30% das buscas no setor de viagens já são feitas por meio de inteligência artificial, segundo ele. Para Garbin, isso mostra que a transformação não é incremental, mas estrutural. Ele destacou que o varejo continua baseado em três pilares – encantar, entregar e facilitar o pagamento –, mas ressaltou que a dinâmica competitiva mudou. “O mundo está mudando muito rápido. A nossa obrigação é estudar o assunto e agir”, afirmou. Para o executivo, a boa notícia é que a IA nunca esteve tão acessível. “Nunca a tecnologia esteve tão disponível e tão acessível para empresas de todos os tamanhos.” A consequência, segundo ele, é clara: quem não incorporar essas ferramentas à estratégia corre o risco de perder relevância.
(Divulgação)
TIKTOK
Se a AWS aponta para a urgência da adaptação tecnológica, o TikTok defende a experimentação como caminho prático para competir nesse novo cenário. Segundo Sintra, a plataforma chinesa está aberta a empresas de todos os portes e que o TikTok Shop vem ampliando espaço no Brasil ao integrar conteúdo, descoberta e conversão no mesmo ambiente. Para ele, não existe fórmula pronta para performar no social commerce. “É a partir do teste que você vai achar sua receita de bolo”, afirmou.
De acordo com o executivo, as marcas precisam entender a linguagem da plataforma e se permitir sair de modelos tradicionais de comunicação. A autenticidade e a capacidade de dialogar com a comunidade são fatores determinantes para transformar audiência em venda. A própria estrutura do TikTok oferece ferramentas para facilitar criação, descoberta de tendências e integração com soluções de compra, reduzindo a fricção entre entretenimento e transação. “A sua marca pode ser um pouquinho menos quadrada dentro do TikTok para você se conectar de maneira autêntica.”
GETNET
O debate também evidenciou que a transformação do varejo não se limita à descoberta e à comunicação. Meios de pagamento e logística ganharam protagonismo estratégico. Representando a Getnet, empresa de tecnologia e soluções de pagamento do Santander, Luciano Ferrari, diretor-executivo de Grandes Contas e Contas Globais da Getnet Brasil, afirmou que a companhia deixou de se posicionar como adquirente para atuar como provedora de soluções integradas. Segundo ele, o desafio hoje é aumentar taxa de aprovação, reduzir fricção, fraudes e oferecer múltiplas opções de checkout. “É estimado que 86% dos carrinhos são abandonados em função de os instrumentos de pagamento não estarem disponíveis.” Ele disse que se os pequenos comércios não tiverem as soluções de checkout, seja na loja física ou digital, o consumidor não vai efetivar a compra. Por consequência, pode não voltar.
TOTAL EXPRESS
Na frente logística, Eduardo Mayerhofer Peixoto, VP Comercial da Total Express, destacou que a companhia entregou mais de 100 milhões de encomendas no último ano e defendeu que experiência de devolução, integração via APIs e redução de atritos são determinantes para recompra e reputação. A discussão, segundo o executivo, vai além de prazo e custo: trata-se de entender qual experiência cada varejista deseja entregar ao seu cliente. “É preciso ter clareza do que se espera da logística”, disse. O executivo explicou que a logística precisa ser envolvida no plano de negócios. E que a devolução de produtos passa a ser um problema em muitos casos, o que é pouco discutido. “Não vou devolver na agência dos Correios. Isso é ruim”, afirmou.
Peixoto disse que a jornada fluida inclui comunicação entre seller e consumidor; seller e logística. “Como que vocês estão trabalhando os problemas de vocês?” Para isso, afirmou, “ter claro que a experiência do seu consumidor vai determinar seu algoritmo, se ele volta ou não, é fundamental”. Assim, as integrações sistêmicas são funcionais e convergem com o modelo de varejo atual, como é o caso do TikTok Shop, desenhado para funcionar com fluidez em toda a cadeia (compra, pagamento e recebimento do produto num clique), sem sair da tela.
Embora partam de áreas distintas (tecnologia, mídia, pagamentos e logística), os executivos convergiram em um ponto central: o varejo segue baseado nos mesmos fundamentos, mas opera sob novas regras. A busca mudou, a descoberta mudou, a expectativa do consumidor mudou. E, como sintetizou Garbin, a velocidade dessa transformação exige ação imediata. Enquanto isso, para Sintra, o caminho para navegar nesse novo ambiente passa por algo simples e desafiador: testar, ajustar e aprender continuamente.
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