Todo início de ano, o varejo brasileiro repete um ritual quase automático: executivos atravessam continentes para acompanhar a NRF, em Nova York, e já começam a mirar o SXSW, em Austin, como o próximo grande farol de tendências. Não é turismo corporativo. É busca por respostas.
A pergunta que deveria nos acompanhar, no entanto, é outra: o que exatamente estamos procurando nesses eventos e o quanto estamos preparados para aplicar o que vemos ali?
A NRF deste ano deixou sinais claros. Não foi uma edição sobre “novidades”, mas sobre reconfiguração profunda do modelo de negócios. E isso dialoga diretamente com os temas que começam a ganhar força no SXSW 2026: tecnologia como meio, confiança como ativo e consumo como experiência integrada à vida.
Agentic Commerce e o varejo que decide sozinho
Uma das discussões mais relevantes da NRF foi o avanço do Agentic Commerce: sistemas baseados em inteligência artificial capazes de tomar decisões, negociar, recomendar e executar ações sem intervenção humana constante. Não se trata apenas de automação, mas de delegação estratégica para algoritmos.
Para o Brasil, isso traz um desafio direto: ainda tratamos IA como projeto piloto, enquanto o mundo já a utiliza como camada estrutural do negócio. O SXSW aprofunda esse debate ao discutir autonomia, ética algorítmica e o papel das máquinas na mediação das relações de consumo.
Transversalidade: o fim das fronteiras artificiais
Outro ponto central é a transversalidade. Varejo, saúde, educação, entretenimento e serviços financeiros já não operam como setores isolados. A NRF deixou claro que as empresas mais competitivas são aquelas que atravessam indústrias.
Isso explica tendências como Health is the new Retail e Food is the new Fashion. Saúde virou experiência de consumo. Alimentação virou marca, lifestyle e comunidade. O SXSW reforça esse movimento ao tratar bem-estar, longevidade e alimentação como plataformas culturais e econômicas.
O Brasil tem enorme potencial aqui, mas ainda organiza suas empresas em silos que não conversam.
Confiança como moeda em um mundo sem fidelidade
Outro consenso emergente: vivemos a era da infidelidade. O consumidor troca de marca com facilidade, ignora discursos institucionais e confia mais em recomendações do que em campanhas.
Nesse contexto, confiança virou moeda. Não é branding. É coerência entre discurso, entrega e experiência. NRF e SXSW convergem nesse ponto: marcas que não constroem relações contínuas perdem relevância rapidamente.
Isso impacta diretamente temas como varejo conversacional e live commerce. Conversar deixou de ser suporte. Virou venda. Live deixou de ser canal. Virou palco de relacionamento.
O varejo brasileiro já é chinês, mesmo sem admitir
Talvez o ponto mais desconfortável para muitos executivos: grande parte da lógica que hoje molda o varejo brasileiro já é chinesa. Velocidade, preços dinâmicos, social commerce, jornadas integradas, gamificação e foco extremo em conveniência não vieram da Europa ou dos Estados Unidos.
Vieram da China.
Negar isso é perder tempo. O debate relevante não é se o Brasil deve “copiar” a China, mas o quanto consegue aprender, adaptar e competir dentro dessa nova lógica.
Omnichannel ou channelless? A pergunta errada
NRF deixou claro que a discussão não é mais omnichannel. É channelless. O cliente não enxerga canais. Ele enxerga soluções. Empresas que ainda organizam sua estratégia por canal estão atrasadas.
O SXSW amplia essa visão ao discutir experiências contínuas, contextuais e personalizadas, mediadas por dados e IA.
Por que os brasileiros buscam tanto esses eventos?
Porque, no fundo, eles funcionam como espelhos. Revelam o quanto o mundo avançou e o quanto ainda precisamos acelerar.
Executivos brasileiros vão à NRF e ao SXSW não apenas para ver tendências, mas para testar suas próprias certezas. O risco começa quando o aprendizado vira apenas inspiração, e não transformação.
O verdadeiro balanço do início do ano
O início de 2026 deixa uma mensagem clara:
não faltam tendências, tecnologias ou referências globais.
O que falta é coragem organizacional para mudar modelos mentais, estruturas e prioridades.
O Brasil não começa o ano atrasado.
Mas começa o ano pressionado.
E, neste cenário, quem tratar NRF e SXSW como eventos isolados perderá o principal insight:
o varejo deixou de ser um setor e virou o sistema operacional da economia.
*Coluna escrita por Fabio Neto, Chief Strategy Officer (CSO) da StartSe. Com mais de 25 anos de atuação como executivo de grandes companhias do varejo é investidor e conselheiro de 5 empresas do ramo de alimentação, saúde, agro e fintech. É autor do best seller “O Novo Radar dos Negócios”
*As opiniões transmitidas pelo colunista são de responsabilidade do autor e não refletem, necessariamente, a opinião da BM&C News.
Leia mais colunas do autor aqui.
