Os brinquedos licenciados nunca estiveram tão em evidência. Segundo dados apresentados por Célia Bastos, diretora comercial da Circana, durante a Licensing CON 2025, esse mercado já responde por 30% de todo o faturamento do setor no Brasil, um salto em relação ao ano anterior, quando representava 26%.
No Brasil, nomes como Pokémon, Hot Wheels, Minecraft, LEGO e Funko estão puxando a fila do crescimento, ao lado de franquias que atravessam gerações, como Harry Potter, Batman e Disney Princess. Entre os destaques, estão as linhas LEGO Speed Champions (+132%), Funko (+156%) e LEGO Technic (+64%), que confirmam a força das marcas, quando associadas à inovação e ao vínculo emocional com o público.
Globalmente, o setor também apresenta vitalidade. No primeiro semestre de 2025, o mercado de brinquedos nos 12 países monitorados, cresceu 7% em faturamento. As categorias que mais se destacaram foram blocos de montar, cartas colecionáveis, jogos de tabuleiro, pelúcias e colecionáveis, todas fortemente adotadas por adolescentes e adultos. Os colecionáveis, sozinhos, subiram 35% em 2025, impulsionados pela inovação dos fabricantes e pela força das redes sociais.
As licenças focadas em entretenimento também avançaram, crescendo 17% e passando a representar 36% do faturamento global de brinquedos. Nesse cenário, Pokémon permanece como a propriedade número 1, mundialmente, pelo quarto ano consecutivo, reforçando seu impacto cultural. A Circana também chama atenção para uma mudança de longo prazo: até 2070, a população mundial com mais de 65 anos deve superar o número de pessoas com até 18 anos, o que aponta para um novo perfil de consumidor de brinquedos, cada vez mais intergeracional.
Entre os fenômenos que ilustram essa tendência, está o sucesso dos Labubus, criados pelo artista Kasing Lung e popularizados pela Pop Mart. Inspirados na mitologia nórdica, eles conquistaram fãs de todas as idades ao unir estética única, caixas-surpresa que incentivam a coleção, distribuição omnichannel e edições limitadas que alimentam o mercado de revenda. Hoje, celebridades como Dua Lipa, Rihanna e Lisa, integrante do Blackpink (e famosa por sua grande coleção de monstrinhos), dão ainda mais visibilidade ao fenômeno, transformando o Labubu em um ícone que cruza as fronteiras entre moda, cultura pop e varejo.
“As licenças deixaram de ser um apelo restrito ao público infantil. Elas atravessam gerações, unem entretenimento, nostalgia e estilo de vida. O crescimento no Brasil mostra que o consumidor está cada vez mais disposto a investir em marcas e personagens que tenham conexão emocional e relevância cultural”, destacou Célia Bastos.
A apresentação da Circana na Licensing CON 2025 mostrou que o licenciamento deixou de ser tendência, para se tornar peça-chave do setor de brinquedos. Ao reunir crianças, teens, adultos e até públicos sêniores em torno de propriedades que atravessam gerações, o mercado se reinventa mais conectado à cultura pop, mais tecnológico e mais emocional. O futuro dos brinquedos licenciados é de expansão, e de presença cada vez mais intrínseca no cotidiano dos consumidores.
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