O publicitário, estrategista e CEO da WeDooo, Luiz Tastaldi, afirmou em entrevista ao Wall Street Cast, da BM&C News, que o marketing perdeu densidade estratégica ao ser cada vez mais pressionado por indicadores de performance e conversão. Na avaliação dele, esse movimento afetou especialmente setores como o mercado financeiro, onde produtos semelhantes passaram a disputar atenção por taxa, rentabilidade e benefícios acessórios, sem que as instituições consigam comunicar com clareza sua identidade e sua proposta de valor de longo prazo.
“Hoje você tem que mostrar, acho que a maior palavra no marketing tem três letras. É KPI, é CAC, é CPC, cara. Ficou uma loucura, ficou chato. E o marketing nunca foi responsável por isso”, afirma Tastaldi.
Marketing no mercado financeiro e o fim da lógica de commodity
Para Tastaldi, a função central do marketing não é apenas vender produtos, mas traduzir de forma simples e verdadeira a visão de quem construiu o negócio. Segundo ele, quando uma marca consegue ocupar um lugar claro na mente do público, ela deixa de disputar apenas preço ou atributo técnico e passa a reduzir a comparação direta com concorrentes, o que altera a lógica de commodity em setores amplos da economia.
“Não existe commodity quando você trabalha o marketing bem feito no conceito e na definição do que aquele negócio é, e não do que ele vende. Então, quando você faz isso, não existe commodity”, diz o convidado.
A crítica à comunicação do setor financeiro
Ao tratar do setor financeiro, o estrategista argumentou que a comunicação ainda está excessivamente concentrada na venda de produto, enquanto o consumidor busca confiança, compreensão e previsibilidade. Na leitura dele, a indústria insiste em apresentar siglas, taxas e estruturas técnicas que o público em geral não quer dominar, quando o ponto decisivo para a relação com o investidor é a capacidade de traduzir risco, retorno e segurança em linguagem acessível.
“Elas não querem aprender a investir. É super complicado. É difícil você entender o investimento. Então, mas eles ficam insistindo em educar as pessoas. Cara, não é isso que as pessoas querem”, avalia Tastaldi.
Fidelização de longo prazo versus aquisição oportunista
Tastaldi também avalia que a ênfase em campanhas focadas em rentabilidade pontual acaba atraindo clientes de curto prazo, mais sensíveis à comparação imediata entre ofertas. Para ele, a construção de lealdade depende menos de promoções e mais de uma narrativa consistente sobre quem a instituição é, o que ajuda a sustentar relações duradouras e reduz a dependência de estímulos promocionais contínuos para retenção da base.
“Se você anuncia produto e taxa, você está adquirindo um cliente de curto prazo, porque não está vendendo quem você é, nem a sua lealdade. Se você anuncia quem você é, o banco da sua vida, que seja, aí você está querendo pegar um cliente a longo prazo”, afirma o entrevistado.
O case do Sofisa e a simplificação da mensagem
Entre os exemplos citados, o executivo destacou o trabalho realizado no Banco Sofisa, onde buscou reposicionar a comunicação da instituição a partir de conceitos mais simples e aderentes ao entendimento do público. Segundo ele, ao perceber que o investidor médio não se conectava com a linguagem técnica do CDB, a estratégia foi aproximar o produto de uma referência já conhecida, traduzindo a proposta de forma mais direta.
“As pessoas não querem um CDB. Elas não sabem o que é um CDB, nem culturalmente e nem se eu explicar. Elas querem a poupança. Então eu vou fazer uma coisa, eu vou dar um nome fácil para elas entenderem do que a gente está falando”, diz Luiz Tastaldi.
Outro ponto abordado por Tastaldi foi a experiência de comunicação de crédito emergencial para empresas durante a pandemia. Ao relatar a entrada de leads durante a madrugada, ele disse que os números, isoladamente, poderiam ser lidos como sucesso de campanha, mas que o comportamento dos pedidos mostrava algo mais profundo: a urgência de pequenos negócios pressionados pela crise e em busca de sobrevivência financeira.
“Juro que eu chorei muito nesse dia. Eu fui olhar a janela e começaram a entrar cabeleireiro, padaria, supermercado, mercadinho, 3 da manhã, 3h30 da manhã, 4 da manhã, 5 da manhã. A galera desesperada de madrugada pedindo crédito”, relata o CEO da WeDooo.
Da publicidade tradicional ao projeto “Manifeste-se”
Ao explicar a saída das grandes agências para empreender, Tastaldi afirmou que a mudança veio da percepção de que o mercado publicitário passou a privilegiar a lógica comercial e a compra de mídia em detrimento da construção estratégica junto aos fundadores e líderes de negócios. Essa visão também está por trás do projeto “Manifeste-se”, iniciativa criada por ele para discutir estratégia, identidade e posicionamento com empresários, executivos e profissionais do mercado.
Na visão do entrevistado, a construção de autoridade passa por assumir uma proposta singular e sustentá-la com coerência ao longo do tempo. Para ele, tanto no branding quanto na trajetória profissional, a diferenciação real não está em ser apenas melhor que os demais, mas em ocupar um espaço próprio, reconhecível e difícil de comparar, lógica que ele pretende levar adiante com sua atuação em conteúdo, consultoria e comunidade.
