A decisão do Superior Tribunal de Justiça envolvendo a marca INSULFILM™️ e a Renault do Brasil reacendeu uma discussão relevante para o ambiente empresarial brasileiro: até que ponto uma marca amplamente conhecida pelo consumidor pode ser usada por terceiros como se fosse uma denominação genérica de produto.
O caso envolveu o uso da expressão “insulfilm” em anúncios publicitários ligados à venda de veículos zero quilômetro. Segundo o processo, concessionárias vinculadas à montadora utilizaram o nome da marca em campanhas promocionais que ofereciam a instalação de películas automotivas como bônus ou cortesia para consumidores. A discussão judicial ocorreu porque, conforme reconhecido no processo, as películas instaladas não eram necessariamente produtos da marca INSULFILM™️.
A Renault sustentou que a expressão teria passado por um processo de vulgarização, tornando-se uma forma comum de se referir a películas solares automotivas. A tese, no entanto, foi afastada pela Justiça. Na prática, o entendimento mantido pelo STJ reforça que o reconhecimento popular de uma marca não autoriza seu uso comercial por terceiros sem autorização, especialmente quando o nome é utilizado como atrativo de venda.
Para especialistas ouvidos pela BM&C News, a decisão tem relevância não apenas pelo peso das empresas envolvidas, mas também por tratar de um tema central para companhias de diferentes setores: a proteção de ativos intangíveis.
INSULFILM, Renault: marca registrada não pode ser usada como chamariz comercial
Segundo Camila Crespi, advogada empresarial, especialista em recuperação judicial e insolvência e sócia da Crespi Advocacia, a importância da decisão está no fato de o STJ ter mantido, na prática, a proteção de uma marca amplamente conhecida contra o uso promocional por empresas de grande porte.
“O caso não envolvia um pequeno uso isolado, mas o emprego da expressão ‘insulfilm’ em campanhas de venda de veículos, como bônus ou atrativo comercial”, afirma Camila Crespi.
De acordo com a advogada, o acórdão do Tribunal de Justiça de São Paulo, mantido pelo STJ, registrou que houve uso da marca com o objetivo de promover ou potencializar a venda de veículos, mediante a oferta de instalação de película protetora como bônus.
“O porte econômico do usuário indevido não autoriza a apropriação comercial de marca alheia”, avalia Camila Crespi.
A especialista destaca que o caso reforça três pontos centrais da propriedade industrial. O primeiro é que uma marca registrada não pode ser utilizada livremente como instrumento de atração comercial. O segundo é que a alegação de perda de distintividade não basta, por si só, para afastar a proteção da marca, especialmente quando o registro permanece válido. O terceiro é que o uso indevido de marca pode gerar dever de indenizar.
Na avaliação da advogada, o STJ reafirmou o entendimento de que, constatada a violação de marca, são cabíveis danos patrimoniais, a serem apurados em liquidação, e danos extrapatrimoniais, independentemente da comprovação concreta de prejuízo material ou de abalo moral.
O valor econômico dos ativos intangíveis
A disputa também chama atenção porque envolve marcas com presença relevante em seus respectivos mercados. De um lado, uma montadora com atuação nacional. De outro, uma marca historicamente associada ao segmento de películas para vidro.
Para o representante da Insulfilm ouvido pela BM&C News, a decisão ultrapassa o interesse das partes diretamente envolvidas no processo. Segundo ele, ao confirmar a proteção de uma marca registrada após anos de tramitação e sucessivos recursos, o STJ transmite uma mensagem relevante ao mercado: ativos intangíveis têm valor econômico e devem receber tutela jurídica efetiva.
“A decisão demonstra que a proteção da propriedade intelectual não está vinculada ao tamanho econômico das partes, mas ao respeito aos direitos legalmente constituídos”, afirma o representante da Insulfilm.
A análise dialoga com uma mudança estrutural na economia. Em muitos setores, parte expressiva do valor das empresas não está apenas em fábricas, estoques ou ativos físicos, mas em elementos como marca, reputação, confiança do consumidor, tecnologia, canais de distribuição e identidade empresarial.
“Grande parte do valor das empresas está concentrada em ativos intangíveis, como marcas, reputação, confiança do consumidor e identidade empresarial”, avalia o representante da Insulfilm.
Nesse contexto, decisões judiciais envolvendo propriedade intelectual podem ter impacto que vai além do caso concreto. Elas ajudam a definir os limites de uso de marcas registradas e influenciam a forma como empresas estruturam campanhas, promoções, parcerias comerciais e comunicação com consumidores.
Segurança jurídica para o mercado automotivo
No mercado automotivo, a decisão tem efeito prático sobre a comunicação de montadoras, concessionárias e lojas de acessórios. O recado é que, quando o produto oferecido não for efetivamente da marca anunciada, o uso do nome comercial protegido pode criar risco jurídico e confusão ao consumidor.
Segundo Camila Crespi, o mercado passa a ter um sinal mais claro sobre a forma correta de anunciar esse tipo de produto.
“Se o produto não for efetivamente da marca INSULFILM, o anúncio deve usar expressões como ‘película automotiva’, ‘película de proteção solar’, ‘película para vidros’ ou indicar corretamente a marca real do produto instalado”, explica Camila Crespi.
Para a advogada, essa distinção reduz o risco de confusão do consumidor, protege o investimento realizado pela titular da marca e desestimula práticas de concorrência parasitária. Esse tipo de prática ocorre quando uma empresa utiliza a força reputacional de uma marca de terceiro para impulsionar a venda de seus próprios produtos ou serviços.
A decisão também pode servir de referência para outros setores nos quais marcas conhecidas acabam sendo usadas, no dia a dia, como se fossem sinônimos de categorias inteiras de produtos.
Para empresas, o risco está em transformar essa percepção informal do consumidor em uso comercial dentro de campanhas de venda.
Uso popular não elimina proteção da marca
Um dos pontos centrais da disputa foi a tese de vulgarização da marca. A defesa da Renault argumentou que o termo “insulfilm” teria se tornado uma designação comum para películas automotivas. O entendimento mantido pela Justiça, no entanto, foi de que essa alegação não elimina automaticamente a proteção conferida a uma marca registrada.
Para Camila Crespi, a decisão mostra que a popularidade de um nome não autoriza sua exploração econômica por terceiros.
“A perda de distintividade não basta, por si só, para afastar a proteção marcária, especialmente quando o registro permanece válido”, afirma Camila Crespi.
Na prática, isso significa que uma marca pode ser amplamente reconhecida pelo consumidor e, ainda assim, continuar protegida contra uso indevido.
O ponto relevante, segundo especialistas, é diferenciar o uso informal da linguagem cotidiana do uso comercial feito por empresas em campanhas, anúncios e ofertas.
Decisão fortalece previsibilidade para empresas
Para o representante da Insulfilm, a decisão contribui para fortalecer a segurança jurídica não apenas no segmento de películas automotivas, mas em todos os setores que dependem da proteção de marcas e da reputação empresarial.
“Quando há clareza sobre os limites de utilização de marcas registradas, todo o mercado se beneficia”, afirma o representante da Insulfilm.
Segundo ele, fabricantes, distribuidores, concessionárias, prestadores de serviços e consumidores passam a operar em um ambiente mais seguro quando os limites de uso de marcas são respeitados.
“A previsibilidade das relações econômicas depende da confiança de que direitos de propriedade intelectual serão respeitados e protegidos”, avalia o representante da Insulfilm.
A decisão reforça a percepção de que marcas não são apenas elementos publicitários. Elas compõem o patrimônio econômico e institucional das empresas.
Por isso, seu uso por terceiros sem autorização pode afetar concorrência, reputação, posicionamento de mercado e confiança do consumidor.
Próximos passos do caso
Com o trânsito em julgado e a baixa definitiva dos autos ao Tribunal de Justiça de São Paulo, conforme informado à reportagem, a discussão no STJ foi encerrada. A partir de agora, o foco passa para o cumprimento das decisões judiciais e os desdobramentos relacionados à efetivação dos direitos reconhecidos ao longo da tramitação.
Segundo Camila Crespi, após o esgotamento dos recursos cabíveis, o caminho natural é o cumprimento da condenação, incluindo a apuração dos danos patrimoniais e demais efeitos definidos no processo.
“O trânsito em julgado encerra definitivamente a discussão perante o Superior Tribunal de Justiça”, afirma o representante da Insulfilm.
Para além da disputa entre as empresas, o caso deixa um precedente relevante para companhias que utilizam marcas conhecidas em estratégias comerciais. A decisão sinaliza que nomes registrados não podem ser tratados como expressões livres quando usados para atrair clientes, agregar valor a ofertas ou impulsionar vendas.
Em um mercado cada vez mais baseado em reputação, diferenciação e confiança, a proteção de marcas tende a ganhar peso crescente nas decisões empresariais.
O caso envolvendo INSULFILM™️ e Renault mostra que, para a Justiça, a popularidade de uma marca não reduz seu valor jurídico. Ao contrário: pode reforçar a necessidade de proteger o investimento feito para construí-la.
