O mercado brasileiro de mídia Out-of-Home (OOH) e Digital Out-of-Home (DOOH) consolidou-se como uma das principais frentes de crescimento para as grandes plataformas globais de tecnologia publicitária. Em entrevista exclusiva ao BM&C News em Cannes, Jean-Christophe (JC) Conti, CEO da VIOOH — líder global em fornecimento de tecnologia programática para o setor —, detalhou o avanço da operação brasileira, que passou de um mercado incipiente para o seleto grupo das quatro maiores operações globais da companhia em quatro anos.
Os números explicam o movimento. Enquanto em economias da Europa e da América do Norte o OOH oscila entre 5% e 6% do investimento publicitário total, no Brasil o segmento já responde por aproximadamente 15% de todo o bolo de mídia nacional (dados do primeiro trimestre do CENP Meios), atrás globalmente apenas de mercados como o australiano.
“O mercado de marketing brasileiro é extremamente avançado e dinâmico quando comparado a ecossistemas mais tradicionais, como os Estados Unidos ou a Europa. Há uma cultura local de valorização do espaço urbano e uma capacidade única das agências e veículos de pensarem fora da caixa. O crescimento de nossa operação no Brasil superou os 30% em relação ao ano passado, algo absolutamente único em escala global”, afirmou Conti.
Esse avanço tem como eixo a articulação da VIOOH com os principais media owners do país. A plataforma opera integrada a cinco players nacionais — We OOH, Helloo, JCDecaux Brasil, NEOOH e RZK Digital —, o que lhe confere uma malha de telas conectadas entre as mais extensas do hemisfério sul. Em território nacional, a empresa consolida 21.268 telas digitais integradas à sua plataforma de negociação, mais de 340 bilhões de impressões mensais entregues a anunciantes e crescimento de receita superior a 30% na comparação anual.
A diversidade de ativos permite à tecnologia programática alocar orçamentos de forma complementar ao longo da jornada do consumidor.
“Buscamos uma complementariedade real entre as classes de ativos, seja em relógios de rua, telas residenciais e de escritórios, shoppings, telas em estações de metrô ou em postos de combustível. O dinheiro digital vem para o meio quando conseguimos oferecer inteligência geográfica e flexibilidade de tempo”, detalhou Conti.
O avanço do DOOH programático também está ancorado em uma mudança de comportamento geracional. Com a saturação de anúncios no ambiente mobile e o cansaço digital, marcas e agências de alta performance vêm redirecionando parte das verbas historicamente concentradas em big techs — Meta e Google, entre outras — para as telas do mundo físico.
“Estamos observando as novas gerações — o público de 25 a 35 anos, que hoje possui poder de compra e capacidade de investimento — clamando por interações reais. Há um movimento claro que o mercado internacional chama de ‘less URL, more IRL’ (menos ambiente virtual, mais vida real). No meio do caos da internet, repleto de fraudes e anúncios falsos (fake ads), o Out-of-Home digital desponta como um canal seguro, transparente, confiável e impossível de ser ignorado ou pulado pelo usuário”, disse Conti.
O executivo também apontou que movimentos de consolidação societária no Brasil refletem o amadurecimento do ecossistema. Citou como exemplo o interesse de conglomerados tradicionais de mídia, como o Grupo Globo, ao ampliar participação em players como a Eletromidia. “Grupos de televisão tradicionais estão se reposicionando de forma muito inteligente no Brasil, adotando uma lógica de mídia digital multiplataforma. Eles entenderam que, enquanto alguns formatos tradicionais lutam para reter atenção, as novas audiências estão nas ruas. Trata-se de uma visão vanguardista e extremamente acertada sobre o futuro da comunicação”, concluiu.
