Durante muito tempo, falar sobre ESG parecia coisa de especialista. Relatório longo, linguagem difícil, um monte de sigla que afastava mais do que aproximava. Mas isso ficou para trás. ESG não cabe mais só em relatório. ESG virou conversa, virou reputação, virou posicionamento, virou disputa de atenção. E isso muda tudo. Porque agora não basta fazer. Tem que explicar, traduzir, fazer sentido na vida real das pessoas. É aí que começa o jogo de verdade.
Hoje existe quase um cabo de guerra invisível em torno do ESG. De um lado, empresas tentando mostrar o que estão fazendo. Do outro, uma sociedade cada vez mais atenta, crítica e, principalmente, desconfiada. O mercado já aprendeu a reconhecer o exagero, promessa bonita que não se sustenta, discurso vazio. O famoso greenwashing. Mas, ao mesmo tempo, começa a ganhar força um movimento mais silencioso e igualmente problemático. O greenhushing. Empresas que fazem, mas preferem não falar. Que recuam, que evitam exposição, que escolhem o silêncio para não correr riscos.
Entre quem exagera e quem se esconde, existe um espaço muito mais interessante: o de quem sabe comunicar. E não tem a ver com falar bonito. Tem a ver com fazer sentido. Porque ESG, no fundo, não é sobre indicador. É sobre impacto. E impacto que não é entendido, não existe.
O grande desafio hoje é traduzir complexidade sem perder profundidade. O mercado continua falando em SASB, TCFD, GRI, escopos de emissão e agora IFRS S1 e IFRS S2, que entram para organizar como as empresas mostram ao mundo seus riscos e oportunidades ligados à sustentabilidade e ao clima. Tudo isso é importante, muito importante. Mas tenta explicar isso numa mesa de jantar, em um vídeo de 60 segundos, ou para um jovem que quer entender, de forma direta, qual é o impacto real de uma empresa no mundo. É aqui que muita gente trava. Porque dominar o conteúdo já não é suficiente. Tem que saber traduzir. Tem que conseguir explicar que tudo isso, no fim, fala de risco, de futuro, de dinheiro, de impacto e de escolha. Quem consegue fazer essa ponte deixa de só participar da conversa. Passa a liderar.
Outro ponto que mudou completamente o jogo é o público. ESG não conversa mais com um grupo específico, ele atravessa gerações. Executivos olham estratégia, investidores olham risco, consumidores olham posicionamento e os jovens olham futuro. E isso muda o tom. Para muita gente, ESG ainda é pauta corporativa. Para os mais novos, é quase uma questão de identidade, de valores, de que lado você está. Não dá para falar com esse público com linguagem travada, distante, cheia de formalidade. ESG hoje precisa caber em vídeo curto, em conversa, em sala de aula, em rede social. Precisa ser entendido sem manual. Saiu do PDF, entrou no feed. E quando isso acontece, muda tudo. Porque ali não ganha quem tem o relatório mais completo. Ganha quem consegue ser claro, quem consegue ser honesto, quem consegue sustentar o que fala.
E é aqui que muita marca ainda se perde. Quer surfar o tema, mas não quer sustentar a conversa. Quer aparecer, mas não quer se expor. Quer falar de propósito, mas não quer lidar com cobrança. Só que ESG não é campanha. Não é uma ação isolada para marcar presença. ESG é construção de confiança. E confiança não nasce de um post bonito. Nasce da repetição, da coerência, do tempo. É presença constante, é consistência mesmo quando ninguém está olhando.
No fim das contas, a skill mais importante que essa agenda exige é uma só: saber conversar. Conversar de verdade, sem excesso, sem maquiagem, sem silêncio estratégico. Conversar com quem investe, com quem trabalha, com quem consome e com quem ainda está tentando entender tudo isso. Porque ESG hoje é muito menos sobre cumprir uma agenda e muito mais sobre participar de uma discussão maior, sobre que tipo de empresa queremos construir, que tipo de mercado queremos fortalecer e que tipo de futuro queremos viabilizar.
As empresas que vão liderar esse movimento não são, necessariamente, as que fazem mais barulho. São as que conseguem fazer sentido.
Porque no fim, ESG não é sobre parecer responsável. É sobre ser relevante de verdade. E quem escolhe o silêncio, escolhe também ficar fora da conversa.
*Artigo escrito por Gustavo Mello, jornalista, especialista em Marketing Digital e Gerente de Comunicação e Marketing da APIMEC Brasil. Trabalha com narrativas que unem ESG, governança e informação de qualidade, traduzidas em comunicação clara e acessível.
*As opiniões transmitidas pelo colunista são de responsabilidade do autor e não refletem, necessariamente, a opinião da BM&C News.
