Nas últimas semanas, consumidores de diferentes partes do Brasil se mobilizaram para encontrar as cobiçadas miniaturas dos carros de Fórmula 1 vendidas pelo McDonald’s em uma campanha promocional ligada ao filme da categoria. O que deveria ser uma simples ação de marketing se tornou um item raro: muitos adultos, colecionadores ou fãs do automobilismo, relataram não conseguir encontrar nenhuma unidade disponível. A frustração se deu justamente pela ausência do produto nos pontos de venda.
Embora a campanha não tenha sido atrelada ao tradicional McLanche Feliz, foi o suficiente para expor uma tendência crescente: os brinquedos deixaram de ser exclusividade das crianças.
Esse comportamento, que já chama atenção no Brasil, vem sendo monitorado de perto nos Estados Unidos. Segundo dados da Circana, empresa global de análise de consumo, os adultos lideram o crescimento do mercado de brinquedos em 2025, com alta de 12% nas vendas voltadas para maiores de 18 anos apenas no primeiro trimestre — totalizando impressionantes US$ 1,8 bilhão.
Entre os itens mais procurados estão cartas colecionáveis (como Pokémon), blocos de construção e figuras de ação. “Mesmo diante das pressões econômicas, os consumidores estão buscando conforto, escapes e estão mais nostálgicos. Brinquedos voltaram a ocupar esse espaço”, explica Juli Lennett, vice-presidente de brinquedos da Circana.
Do consumo à terapia: livros de colorir e a estética da infância para adultos
Outro exemplo dessa tendência são os livros de desenho para adultos — como os da linha Bob Goods — que fazem sucesso entre o público maduro. Vendidos com títulos que remetem à arte e ao bem-estar, como “Jardins para Colorir” e “Mandala Antiestresse”, esses produtos migraram das seções infantis para livrarias, papelarias e marketplaces, com forte apelo em terapias e rotinas de autocuidado.
Na avaliação da Circana, trata-se de uma mudança profunda de mentalidade de consumo, que transforma o brinquedo em uma experiência emocional e até mesmo funcional, indo muito além do entretenimento infantil. “Brincar passou a ser uma forma de bem-estar e expressão pessoal. Isso pode redefinir categorias, ampliar públicos e transformar a relação das marcas com seus consumidores”, afirma Lennett.
No Brasil, os “kidults” movimentam o setor
A Circana também analisou o mercado brasileiro e constatou a mesma tendência. Nos últimos 12 meses encerrados em maio de 2025, enquanto o mercado de brinquedos como um todo cresceu 6%, o segmento de colecionáveis e brinquedos para adultos (“kidults”) disparou 18%.
O grande destaque nacional também são os cards colecionáveis — como as cartas Pokémon e esportivas — além de figuras de ação e blocos de construção. Muitos desses consumidores sequer utilizam os produtos para jogar: o foco é a coleção, exibição ou revenda, o que impulsiona ainda mais o fenômeno entre os adultos.
Oportunidade para o varejo
O novo perfil de consumo abre portas para estratégias comerciais voltadas ao público adulto, que tem maior poder aquisitivo e motiva compras por nostalgia, status ou prazer. No mercado norte-americano, por exemplo, oito das 11 supercategorias de brinquedos monitoradas cresceram. Já os preços mostram polarização: brinquedos entre US$ 20 e US$ 69,99 lideraram as vendas, mas também houve aumento na procura por itens mais baratos, abaixo de US$ 15.
A Circana alerta que o movimento não é passageiro. “Em um cenário cada vez mais emocional, o brinquedo se reafirma como objeto de desejo, expressão e escapismo. Não apenas para crianças, mas para um público adulto que redescobriu o prazer de brincar”, conclui o relatório.
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