Se você já participou de uma divulgação de resultados ou acompanhou as redes sociais de grandes empresas, provavelmente notou que o jeito de comunicar mudou. Em 2024, o mercado de capitais deu passos importantes na forma de se conectar com analistas e investidores, mas também revelou desafios que precisam ser enfrentados.
As videoconferências se tornaram o padrão para apresentações de resultados, o LinkedIn consolidou sua posição como um canal essencial, e os influenciadores financeiros ganharam ainda mais relevância. Mas será que estamos utilizando todas essas ferramentas da melhor forma possível? O que podemos melhorar? E o que nos espera em 2025? Vamos explorar juntos esses pontos, com base nos avanços observados e nas tendências que já estão moldando o futuro.
O avanço das videoconferências e o impacto na transparência
Em 2024, as videoconferências consolidaram-se como uma ferramenta indispensável para a apresentação de resultados financeiros, sendo adotadas por 91,4% das empresas. Além de reduzir custos logísticos, esse formato ampliou a acessibilidade, permitindo que investidores e analistas participassem das divulgações de qualquer lugar, fortalecendo o relacionamento com os stakeholders.
O modelo também elevou o padrão de transparência, ao permitir o compartilhamento simultâneo de informações e a possibilidade de revisitar conteúdos gravados. Essa democratização do acesso aos dados contribuiu para consolidar a confiança no mercado de capitais, tornando as videoconferências uma solução prática e eficaz na comunicação corporativa.
LinkedIn encomunicação digital: o palco das divulgações financeiras
Já o LinkedIn passou a ser uma plataforma ainda mais essencial para a divulgação de resultados financeiros. De acordo com um estudo da MZ, 18% mais empresas usaram a rede social para essa finalidade, e as que adotaram essa estratégia tiveram, em média, um desempenho superior às que não a utilizaram. O LinkedIn é uma vitrine poderosa para reforçar a imagem corporativa e estreitar o diálogo com investidores.
No entanto, o potencial dessa ferramenta ainda está longe de ser totalmente explorado. Muitos C-Levels, por exemplo, não utilizam hashtags de forma estratégica ou deixam de mencionar parceiros e stakeholders, o que acaba limitando o alcance e o engajamento das publicações. Ou seja, o espaço para crescer e tornar a comunicação ainda mais eficaz está bem aberto.
Esse panorama reflete uma tendência maior observada em uma pesquisa da Aberje, em parceria com a Anbima, sobre a comunicação nos mercados financeiro e de capitais no Brasil. De acordo com o estudo, os processos de comunicação mais relevantes e com maiores investimentos incluem a comunicação digital (73%), eventos (58%) e gestão de marca (57%). Esses itens têm se mostrado essenciais para as empresas que querem se destacar, criar conexões reais e aumentar a transparência. Em contrapartida, a comunicação de resultados financeiros e o relacionamento com a mídia continuam sendo grandes focos de atenção, especialmente no cenário competitivo atual.
Portanto, mesmo com os avanços do LinkedIn e outras ferramentas digitais, o caminho para um uso mais estratégico dessas plataformas ainda está em aberto. A chave está em investir em treinamentos e estratégias bem planejadas para usar essas ferramentas de maneira mais inteligente, maximizando seu impacto e garantindo um engajamento de qualidade.
Influenciadores financeiros como ponte entre empresas e investidores
Os influenciadores financeiros também tiveram um papel importante em 2024. Segundo a ANBIMA, o número de influenciadores que falam sobre finanças no Brasil cresceu 11% em um ano, chegando a 571. Eles são fundamentais para democratizar o acesso a informações e engajar públicos que, muitas vezes, não estão familiarizados com os números tradicionais do mercado de capitais.
Em 2025, a tendência é que as empresas passem a colaborar mais ativamente com esses influenciadores, tanto para campanhas educativas quanto para ampliar a divulgação de seus resultados. Essas parcerias podem ser uma forma de alcançar novos públicos e tornar a comunicação financeira mais acessível e eficiente.
O custo de uma comunicação falha
Enquanto muitas empresas avançaram em suas estratégias de comunicação, outras ainda enfrentaram os prejuízos de abordagens ineficazes. Informações confusas, atrasadas ou desconexas não apenas comprometem a confiança de investidores, mas também dificultam a construção de uma narrativa que amarre dados financeiros a uma visão clara de longo prazo. No mercado de capitais, a ausência de uma história bem construída gera ruídos e incertezas, enfraquecendo a conexão entre a empresa e seus stakeholders.
As consequências vão além da reputação. Empresas que não conseguem alinhar suas mensagens enfrentam custos mais altos para atrair capital e um risco maior de perder liquidez no mercado. Mesmo resultados positivos podem ser mal interpretados sem uma narrativa que contextualize números, explique decisões estratégicas e conecte esses elementos ao propósito da empresa. Quando a comunicação carece de clareza e coesão, o público tende a preencher as lacunas com especulações, o que frequentemente resulta em impactos financeiros negativos.
Lembre-se: não basta oferecer relatórios detalhados; é necessário criar uma narrativa que destaque o que realmente importa, contextualizando desafios superados e mostrando o caminho para o futuro. Investir na construção de mensagens alinhadas e impactantes será essencial para fortalecer relações, aumentar a confiança e conquistar espaço em um mercado competitivo.
O que esperar de 2025?
Com base nos avanços de 2024, algumas tendências se destacam para o próximo ano:
- Maior integração de tecnologia: ferramentas de inteligência artificial podem ajudar a personalizar relatórios e apresentações, facilitando o entendimento de dados complexos.
- Adoção mais estratégica das redes sociais: espera-se que mais empresas invistam em treinamentos para seus executivos e equipes, aprimorando o uso do LinkedIn e de outras plataformas digitais.
- Transparência como prioridade: com investidores cada vez mais exigentes, a clareza e a agilidade na divulgação de informações continuarão sendo diferenciais competitivos.
- Parcerias com influenciadores: a comunicação com públicos mais amplos ganhará força, especialmente com o apoio de influenciadores financeiros.
Que em 2025 possamos continuar avançando, aproveitando as lições aprendidas e abraçando as novas oportunidades que estão por vir. Afinal, no mercado de capitais, comunicar bem é uma arte que precisa ser constantemente refinada.
*Cássio Rufino é CFO & COO da MZ, empresa líder em soluções para relações com investidores. Graduado em Administração de Empresas pelo Mackenzie, possui pós-graduação em Finanças Corporativas pelo Insper e MBA Executivo em Finanças pela mesma instituição. É especialista em comunicação financeira e criador do método dos 3Cs, que já ajudou dezenas de RIs a gerar mais valor e aumento de liquidez para suas companhias.
