No episódio desta semana do Mercado & Beyond, Paula Moraes recebe Luiz Lara, um dos maiores publicitários do país e fundador da Lew’Lara/TBWA, para analisar por que credibilidade, conteúdo e contexto voltaram ao centro da estratégia. Em um ambiente saturado por métricas de vaidade, o alcance isolado deixou de garantir relevância. A conversa, que vai ao ar nesta segunda-feira (11), às 21h mapeia caminhos para marcas e veículos que buscam construir presença duradoura, com atenção qualificada e coerência editorial.
Além disso, Lara contextualiza a transformação do ecossistema de mídia diante do streaming, da TV conectada e da personalização algorítmica. Por outro lado, ele ressalta que a tecnologia, sozinha, não produz significado, mas é a credibilidade que sustenta a confiança, a conversão e a lealdade do público. Enquanto isso, cresce a pressão para que as marcas alinhem posicionamento, governança e impacto social sem sacrificar consistência e desempenho.
Como a credibilidade vira diferencial competitivo?
Para Lara, a equação atual privilegia veículos e marcas capazes de entregar “atenção qualificada”: menos dispersão e mais tempo útil de exposição. Nesse sentido, o tripé conteúdo, contexto e credibilidade volta a ser decisivo. Em mercados ruidosos, ganhar share of voice é insuficiente; é preciso disputar o share of trust. Assim, campanhas bem-sucedidas integram narrativa, ponto de contato e experiência, respeitando a expectativa do público e o propósito da marca.
Além disso, a curadoria editorial e a coerência de longo prazo permitem diferenciar mensagens de curto ciclo de iniciativas com potencial de permanência. Marcas que selecionam ambientes de mídia confiáveis e parceiros com reputação sólida tendem a transformar investimento publicitário em valor percebido, reduzindo desperdício e fortalecendo a lembrança de marca. Por outro lado, a inconsistência de tom e de contexto eleva o risco reputacional e encurta o ciclo de vida das campanhas.
Polarização, posicionamento e o risco da neutralidade
Lara observa que o dilema entre posicionamento e neutralidade ganhou contornos mais complexos. Nesse sentido, a polarização impõe um escrutínio contínuo sobre a autenticidade das mensagens. Marcas que comunicam valores sem sustentação prática perdem tração rapidamente. Por outro lado, quando há lastro, governança, políticas internas, cadeias de fornecimento e métricas claras, a narrativa se sustenta e a credibilidade cresce, mesmo em ambientes sensíveis.
Enquanto isso, a governança da comunicação exige processos de avaliação de risco, testes de mensagem e monitoramento de percepções. A integração entre times de comunicação, marketing e jurídico ajuda a prevenir dissonâncias e a acelerar respostas em momentos de crise. Assim, decisões sobre quando falar, como falar e onde falar tornam-se parte do plano estratégico, e não apenas de um calendário tático de mídia.
Streaming, tecnologia e construção de marca
A TV conectada e as plataformas sob demanda ampliaram a capacidade de segmentação e mensuração. Nesse sentido, Lara defende que as marcas equilibrem visibilidade com profundidade, evitando confundir microprecisão de audiência com impacto cultural. Por outro lado, a personalização sem curadoria pode gerar fragmentação excessiva, diluindo o efeito de campanhas que deveriam produzir memória e atributos consistentes de marca.
Além disso, a mensuração precisa evoluir para indicadores que capturem o valor da atenção qualificada. Tempo de visualização, contexto editorial, segurança da marca e adequação de conteúdo entram no cálculo de eficácia. Assim, o investimento migra de “quantidade de impressões” para “qualidade de exposição”, realinhando expectativas entre anunciantes, agências e veículos.
O futuro das agências: identidade local, relevância global
Comparando os modelos americano e brasileiro, Lara aponta a importância de preservar identidade cultural ao mesmo tempo em que se adota padrões globais de eficiência e governança. Enquanto isso, a inteligência artificial e a automação reconfiguram processos, elevando produtividade e velocidade de execução. Por outro lado, o papel criativo, interpretar sinais sociais, unir dados a intuição e produzir significado, permanece humano e, portanto, diferencial.
Nesse sentido, a agência do futuro combina domínio técnico (dados, IA, CRM, mídia programática) com leitura de contexto e design narrativo. A interseção entre estratégia, conteúdo e canais exige equipes multidisciplinares, indicadores compartilhados e um contrato de performance que inclua, explicitamente, métricas de confiança e de credibilidade do ambiente de mídia.
Principais aprendizados do episódio
- Atenção qualificada supera alcance bruto quando o objetivo é construir marca e preferência.
- Conteúdo + contexto + credibilidade formam o eixo de diferenciação competitiva.
- Posicionamento exige lastro: valores comunicados devem refletir práticas e governança.
- Streaming e CTV pedem equilíbrio entre segmentação e impacto cultural de longo prazo.
- IA aumenta eficiência, mas significado e sensibilidade cultural permanecem humanos.
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