A publicidade segue como um dos pilares centrais para gerar valor, construir reputação e fortalecer a conexão entre marcas e consumidores, mesmo em um cenário de atenção fragmentada e múltiplas plataformas. Em entrevista ao Mercado & Beyond, da BM&C News, o publicitário Luiz Lara ressaltou que comunicar de forma estratégica e contínua é essencial para sustentar vendas no curto e no longo prazo. Além disso, defendeu que a presença constante em mídia não é gasto, mas investimento no maior patrimônio de uma empresa: sua marca.
Nesse sentido, Lara afirmou que coerência e continuidade são diferenciais competitivos em um ambiente saturado. Por outro lado, a pressão por conversão imediata não pode substituir o trabalho de posicionamento. “Se parar de anunciar, a concorrência vem e conquista aquele espaço”, disse, ao defender equilíbrio entre criatividade, dados e tecnologia para gerar audiência, engajamento e, então, performance.
Como manter relevância na publicidade em uma era da atenção fragmentada?
Segundo Lara, a lógica não é escolher um único meio, mas integrar TV aberta, rádio, jornal e revista (em seus formatos impressos e digitais), mídia exterior e plataformas online. Enquanto isso, o foco deve permanecer na autenticidade.
“Respeite a essência da marca. Comunicação é exercício da identidade”. O consumidor, que hoje também produz conteúdo, reage em segundos, por isso, marcas que abandonam seus valores “são imediatamente cobradas”.
Ele citou casos clássicos de transformação por campanhas criativas, como Havaianas e Bombril, e a ascensão de marcas que associaram funcionalidade a um imaginário aspiracional. Nesse sentido, a missão da publicidade é construir uma percepção de valor maior que o preço, ancorada em histórias memoráveis que informam, educam e entretêm.
Branding x performance: o falso dilema da publicidade
Para Lara, a pressão por métricas de curto prazo pode levar a um ciclo de promoções que corrói valor. “Uma coisa não vive sem a outra”, resumiu, ao explicar que a jornada eficaz começa pela conquista de audiência, segue com engajamento e culmina na conversão. Além disso, ele destacou que o trabalho no ponto de venda e no e-commerce precisa ser alimentado por marca forte; caso contrário, a disputa se reduz a preço.
Por outro lado, o avanço do digital ampliou a capacidade de segmentação e personalização, aumentando a responsabilidade por consistência de tom e mensagem. Nesse contexto, a escolha de formatos, do spot de rádio ao conteúdo em redes sociais, do filme de TV ao DOOH, deve refletir estratégia, objetivo e essência da marca.
Qual o papel da TV, do digital e dos “elos” de mídia?
Lara sustenta que “nenhuma mídia mata a outra”. A TV aberta continua sendo a forma mais rápida e econômica de ganhar escala no Brasil, mas o investimento cresce em digital pela natureza multiplataforma. Além disso, rádio, jornalismo profissional e mídia exterior se reinventaram, ampliando alcance e profundidade. “O valor futuro de uma marca é a soma de todos os pontos de contato”, afirmou, ao defender planejamentos que combinem alcance, frequência e qualidade de exposição.
Ele também ressaltou o papel dos veículos independentes na mediação informativa, em tempos de desinformação, e a importância de associar marcas a ambientes de credibilidade, caso da BM&C News, para potencializar resultados e proteger reputação.
IA substitui criatividade humana?
Sobre inteligência artificial, Lara foi taxativo. A tecnologia amplia produtividade, mas não substitui talento e curadoria. “Para os algoritmos, uma lágrima é apenas sal e água. Nada substitui a imaginação.” Nesse sentido, o “modelo de agência do futuro” combina criatividade, tecnologia e dados, preservando o trabalho humano de guardião de marca e a capacidade de ler contexto cultural, comentários do público e a “zeitgeist” do momento.
Enquanto isso, ele aconselha marcas e agências a aceitarem a simultaneidade: testar, errar e corrigir rápido, sem abrir mão de essência e princípios. A melhor propaganda continua sendo a validação social espontânea, o boca a boca, que nasce de experiências coerentes ao longo do tempo.
Impacto econômico da comunicação
Lara citou estudo do CENP (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), em parceria com a Deloitte, segundo o qual cada R$ 1 investido em publicidade retorna R$ 8,55 para a economia. Além disso, o setor integra a economia criativa, gerando empregos, impostos e inovação. “A publicidade faz a roda da economia girar”, disse, ao destacar que marca forte permite extensões para novos produtos e serviços, como no ecossistema de grandes plataformas.
Por fim, o publicitário resumiu o mandato das marcas na era multiponto: coerência, presença e diálogo contínuo. “Ninguém pode abrir mão do tom de voz”. Em um mundo onde todos são meio e mensagem, consistência e autenticidade se tornaram não apenas um diferencial, mas um requisito de sobrevivência.
