As marcas próprias deixaram de ser vistas como versões genéricas de produtos tradicionais e hoje ocupam papel central na inovação, na diferenciação e na fidelização do consumidor. Atualmente, elas já representam 22% do mercado de bens de consumo nos Estados Unidos, 39% na Europa e 36% na Austrália, movimentando cerca de US$ 308 bilhões, €268 bilhões e A$46 bilhões em vendas, respectivamente, com crescimento consistente mesmo em cenários de inflação controlada. Esses dados fazem parte de um panorama exclusivo apresentado pela Circana, líder global em tecnologia, dados e análise do comportamento do consumidor, durante o LATAM Retail Show 2025, evidenciando como décadas de investimento estratégico transformaram as marcas próprias em agentes fundamentais do varejo mundial.
Esse desempenho não pode ser reduzido a um simples movimento de “downtrading”, mas reflete um esforço consciente dos varejistas em oferecer produtos inovadores, sustentáveis, orientados por dados e desenhados para atender às expectativas dos consumidores modernos. A Circana destacou a evolução histórica dessas marcas, que passaram dos genéricos de baixo custo nos anos 1980, para cópias de marcas famosas nos anos 2000 e, em seguida, para o foco em desconto e penetração em 2008. Em 2012, tornaram-se essenciais para fidelização do consumidor e, em 2015, alcançaram diferenciação com segmentação e preços variados. Hoje, em 2025, estão na fase mais madura, marcada por foco no consumidor, obsessão estratégica, diferenciação única e suporte de dados robustos.
“As marcas próprias são hoje agentes estratégicos no setor de bens de consumo. O que vemos é um varejo cada vez mais focado em estratégia, baseado em dados e profundamente conectado ao consumidor. Isso se traduz em produtos de alta qualidade, que não apenas competem de igual para igual com marcas tradicionais, mas também lideram categorias que antes eram consideradas intocáveis”, afirma Daniel Morimoto, VP Latam da Circana.
Nos Estados Unidos, categorias tradicionalmente dominadas por grandes players já registram avanços significativos em favor das marcas próprias. Em 2024, o market share em unidades cresceu 0,8 ponto percentual em chocolates, alcançando 4,6%, 0,5 ponto em drinks esportivos, chegando a 1,7%, 0,3 ponto em refrigerantes, atingindo 3,9%, e 0,3 ponto em salgadinhos, agora com 9,8%. Esse movimento evidencia que os consumidores não buscam apenas preço, mas também qualidade, sabor e inovação, atributos que hoje diferenciam essas marcas. O apetite crescente dos consumidores por explorar novas ofertas, abre espaço para linhas sustentáveis, experiências culinárias sofisticadas, refeições com qualidade de restaurante e soluções funcionais de saúde e bem-estar.
Para sustentar esse crescimento, os varejistas têm apostado em estratégias que vão desde o desenvolvimento de marcas únicas, com reputação baseada em qualidade e comunicação clara, até a compreensão detalhada do comportamento do consumidor, por meio de segmentação e mineração de dados de fidelidade. Também se destacam os investimentos em inovação para estimular a experimentação e a fidelidade, a precificação dinâmica para criar gaps competitivos e a execução eficiente, com lançamentos ágeis, abastecimento regionalizado e expansão contínua do portfólio.
“O que estamos vendo é apenas o começo. As marcas próprias já provaram sua força em diferentes mercados e categorias, mas ainda existe um enorme espaço para inovação e expansão. O varejista que souber usar dados de forma estratégica e colocar o consumidor no centro, terá nessas marcas um dos maiores diferenciais competitivos da próxima década”, comenta Daniel Morimoto.
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