A recente mudança de entendimento do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) está transformando o cenário da proteção de marcas no Brasil. Agora, slogans publicitários com caráter distintivo podem ser registrados como marca, garantindo exclusividade e respaldo jurídico às empresas. A alteração na interpretação do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial, ocorrida no final de 2024, abriu caminho para que expressões antes consideradas apenas promocionais possam se tornar ativos formais.
“Essa atualização representa um avanço importante na proteção de ativos intangíveis, permitindo que empresas assegurem juridicamente frases publicitárias que se tornaram elementos centrais de identidade e comunicação com o consumidor”, afirma Leonardo Almeida, fundador da Avance Propriedade Intelectual.
Até recentemente, slogans eram vistos pelo INPI como expressões descritivas ou meramente promocionais, não elegíveis para registro de marca. A única alternativa era recorrer ao registro de direito autoral na Biblioteca Nacional ou buscar proteção judicial com base no uso de fato. Com a nova interpretação, o cenário mudou drasticamente.
Empresas correm para garantir slogans
Segundo levantamento da Avance, diversas empresas já estão em processo de registro de slogans junto ao INPI. A Kimberly-Clark do Brasil, por exemplo, dona de marcas como Huggies, Intimus, Kleenex, Neve, Scott e Plenitud, iniciou uma série de pedidos para proteger legalmente frases utilizadas em suas campanhas publicitárias.
Alguns exemplos recentes de slogans que já obtiveram registro como marca incluem:
- “SORRISO AH! SUPER REFRESCANTE” – Colgate-Palmolive Company
- “VIAJAR É AINDA MAIS MÁGICO COM A LATAM” – TAM Linhas Aéreas S/A
- “Natural da Vaca” – Natural da Vaca Alimentos Ltda
- “Toda renovada” – Kimberly-Clark Brasil Indústria e Comércio de Produtos de Higiene Ltda
- “É TEMPO DE THERÊ” – RJ Refrescos (franqueada Coca-Cola no RJ)
- “M&M’S JUNTOS É MAIS DIVERTIDO” – Mars Brasil
- “PELA TERRA, POR VOCÊ, PARA O MUNDO!” – Marchesan Implementos e Máquinas Agrícolas Tatu S.A.
- “TODA EM MOVIMENTO” – Kimberly-Clark Brasil
- “INTIMUS TODA TRANQUILA” – Kimberly-Clark Brasil
Para Leonardo Almeida, esse movimento representa uma mudança estratégica na forma como marcas serão construídas no país: “Slogans memoráveis agora têm o mesmo peso legal que logotipos e nomes empresariais. Isso fortalece a identidade de marca e valoriza a criatividade publicitária como diferencial competitivo”.
Tenho um slogan e quero registrar, o que fazer?
O registro de um slogan segue, em geral, o mesmo procedimento do registro de uma marca. “O primeiro passo é avaliar se o slogan possui caráter distintivo, condição necessária para que possa ser protegido como marca. O processo inclui a definição da classe, a busca de anterioridade e o protocolo do pedido junto ao INPI, além do acompanhamento até a decisão final no INPI”, destaca o especialista da Avance.
O processo começa pela definição da classe de atuação e pela busca de anterioridade, para verificar se já existe outra marca semelhante registrada no INPI.
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