A psicologia explica que aceitamos um desconto falso porque nosso cérebro é péssimo em calcular o valor absoluto de um produto. Em vez disso, ele se apoia em atalhos mentais, e um preço “original” mais alto funciona como uma âncora que faz qualquer valor menor parecer uma grande oportunidade.
O poder do “efeito de ancoragem” no nosso cérebro
O efeito de ancoragem é um viés cognitivo poderoso, estudado por psicólogos como o vencedor do prêmio Nobel Daniel Kahneman. Ele descreve nossa tendência de nos apegarmos à primeira informação que recebemos. No varejo, o preço “de” é essa âncora, veja abaixo o vídeo do canal Universo da Psicologia:
Leia Também
Mesmo que esse preço original seja inflado e irreal, nosso cérebro o utiliza como ponto de referência para julgar o preço final. Um item que custa R$100 parece caro, mas se ele custava “de R$200 por R$100”, a percepção muda completamente: ele se torna uma pechincha imperdível.
A percepção de ganho e o medo de perder a oportunidade
Nossa mente reage de forma muito mais intensa à percepção de ganho do que ao valor real do produto. Um desconto nos dá a sensação de que estamos “ganhando” dinheiro ou sendo mais espertos que o sistema, o que é uma recompensa emocional poderosa.
Essa estratégia também aciona o gatilho da escassez e o Medo de Perder a Oportunidade (FOMO – Fear Of Missing Out). A promoção parece ser por tempo limitado, nos pressionando a tomar uma decisão rápida antes que essa “vantagem” desapareça, o que nos impede de pesquisar o preço real.
Leia também: Porque a ideia de ser “multitarefa” é uma ilusão, segundo a psicologia – BMC NEWS
Como o cérebro simplifica a decisão de compra?
O cérebro humano evoluiu para economizar energia, e para isso ele usa atalhos mentais, ou heurísticas. Uma etiqueta de desconto é uma heurística visual para “bom negócio”, permitindo que o cérebro pule a etapa trabalhosa de avaliar o custo-benefício real do produto.
Em vez de uma análise complexa, a decisão é simplificada a uma comparação entre dois números. A diferença entre eles cria uma sensação de valor imediata e fácil de processar. Os principais atalhos mentais em ação são:
- Ancoragem: O preço original inflado se torna a referência de valor.
- Aversão à Perda: O medo de perder o desconto é um motivador mais forte do que o desejo de economizar.
- Heurística do Desconto: A simples presença da palavra “promoção” nos faz baixar a guarda.
- Validação Social: Assumimos que, se está em promoção, é um item desejado por outros.
O “preço de referência” é a chave da estratégia
Toda essa estratégia se baseia em manipular o nosso “preço de referência” interno, ou seja, o valor que acreditamos que um produto deveria custar. Ao apresentar um preço original alto, o varejista eleva artificialmente essa nossa referência.
Dessa forma, o preço final, mesmo que seja o valor justo do produto, parece extremamente vantajoso em comparação com a âncora estabelecida. É uma tática que explora a forma como nossa mente constrói a percepção de valor, transformando uma compra normal em uma vitória pessoal.
Gostou de desvendar esse truque da nossa mente? Compartilhe com quem adora uma promoção para que compre de forma mais consciente!
