Aceitar o preço parcelado de um item é mais fácil porque nosso cérebro foca no pequeno valor da prestação, e não no custo total. Esse fenômeno é explicado por vieses cognitivos que distorcem nossa percepção de valor e tornam produtos caros muito mais acessíveis.
O viés da ancoragem e o foco no presente
O principal mecanismo em ação é o viés da ancoragem, um conceito popularizado pelo psicólogo e vencedor do Prêmio Nobel, Daniel Kahneman. A primeira informação que recebemos o valor baixo da parcela serve como uma “âncora” para o nosso cérebro, fazendo com que o preço cheio pareça menos importante na tomada de decisão, veja o vídeo abaixo sobre viés da ancoragem:
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Combinado a isso, temos o “viés do presente”, que nos faz valorizar muito mais a recompensa imediata (ter o produto agora) do que o custo futuro (as parcelas que virão). A satisfação de comprar hoje fala mais alto do que a dor de pagar amanhã, tornando a oferta quase irresistível.
Como a dor do pagamento é reduzida pelo parcelamento?
O economista comportamental Dan Ariely descreve o conceito de “dor do pagamento”, o desconforto que sentimos ao gastar dinheiro. O parcelamento é uma estratégia genial para minimizar essa dor, pois ele quebra um grande sacrifício financeiro em vários pequenos desembolsos que parecem quase indolores.
Essa separação entre o prazer da compra e o ato de pagar enfraquece a associação negativa do gasto. Em vez de sentir o impacto de uma grande perda, lidamos com pequenas saídas mensais que são mais fáceis de justificar e absorver no orçamento. A estratégia funciona ao:
- Focar nossa atenção no ganho imediato (o produto) em vez da perda financeira.
- Transformar um grande pagamento doloroso em múltiplas parcelas “leves”.
- Diluir o custo ao longo do tempo, fazendo-o parecer menor.
- Separar o prazer da posse da dor de cada pagamento individual.
A ilusão de acessibilidade e o efeito na decisão
O parcelamento cria uma poderosa ilusão de acessibilidade. A pergunta que fazemos a nós mesmos muda de “Eu posso pagar R$ 5.000 nesta TV?” para “Eu posso pagar R$ 500 por mês?”. A segunda pergunta é psicologicamente muito mais fácil de responder com um “sim”, mesmo que o compromisso financeiro total seja o mesmo.
Grandes empresas, como a Apple e varejistas de tecnologia, são mestres em usar essa tática. Ao exibir o preço em pequenas parcelas com destaque, elas tornam produtos de alto valor imediatamente desejáveis e aparentemente viáveis para um público muito maior.
Existem armadilhas financeiras por trás dessa facilidade?
Sim, essa facilidade psicológica esconde armadilhas financeiras reais. A principal delas é a perda da noção do custo total e o acúmulo de dívidas. Várias parcelas “pequenas” de diferentes produtos podem rapidamente se transformar em uma grande despesa mensal, comprometendo o orçamento de forma silenciosa.
Além disso, muitas ofertas de parcelamento vêm com juros embutidos, que aumentam o preço final do produto sem que o consumidor perceba claramente. É fundamental olhar além da parcela e analisar o Custo Efetivo Total (CET) da compra para não cair em uma cilada.
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