A Black Friday de 2025 está chegando e promete movimentar novamente o varejo brasileiro. Mas, antes de olhar para o que vem por aí, é importante relembrar o que aconteceu na edição de 2024. Em um único dia, o e-commerce bateu recorde histórico de R$ 9,3 bilhões em vendas online. Foi um marco que mostrou o avanço do Pix, o uso cada vez maior da inteligência artificial e, ao mesmo tempo, um aumento nas tentativas de fraude. Mais do que números, a edição deixou lições valiosas para empresas, consumidores e investidores.
Especialistas lembram que vender muito é ótimo, mas manter resultados no longo prazo exige planejamento. O consumidor está mais exigente, a competição mais acirrada e a preparação começa meses antes do evento. E se a expectativa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) se confirmar, com um faturamento de R$ 224,7 bilhões em 2025, a corrida por inovação e eficiência será ainda mais intensa.
O que fez a Black Friday 2024 ser histórica?
O grande motor do recorde foi a evolução da experiência digital. Leonardo Bruno, VP de vendas da Connectly, destaca a personalização como peça-chave. “O consumidor está cada vez mais digital e aberto a novas experiências. Isso fez as marcas investirem em jornadas fluidas, com automação e inteligência artificial, especialmente em canais como o WhatsApp.”
Gustavo Miller, Diretor de Marketing da Yampi, acrescenta que a tecnologia elevou o patamar do e-commerce. “A inteligência artificial atuou em toda a jornada, desde precificação dinâmica até recomendações personalizadas. O order bump, por exemplo, já gerou R$ 1,35 bilhão em vendas e aumentou o ticket médio em 13%. Além disso, meios como Pix parcelado e carteiras digitais ganharam a confiança do consumidor.”
Pix foi estrela na Black Friday, mas fraudes foram alerta
Se havia dúvidas sobre a força do Pix no e-commerce, elas acabaram na Black Friday 2024. O meio de pagamento movimentou R$ 130 bilhões, mais que o dobro do ano anterior. Para Walter Campos, General Manager da Yuno, isso mostra que o Pix virou protagonista do checkout digital. “Ele entrega agilidade, mas o segredo está na diversidade. Quando o Pix se combina com cartões, wallets e tecnologias de automação, a experiência é ainda mais poderosa e segura.”
Mas nem tudo foram flores. As fraudes chamaram atenção, com um ticket médio três vezes maior do que o das compras legítimas. Jenésio Costa, Head de Segurança e Risco da Yampi, lembra que os criminosos buscam justamente maximizar ganhos em uma única transação. “A resposta está em estratégias em camadas: autenticação forte, machine learning em tempo real e integração entre áreas. Mas também precisamos educar o consumidor, já que muitas fraudes exploram falsas promoções.”
Marketing de afiliados ganha força: preparação antecipada é o segredo
Com a mídia paga cada vez mais cara, o marketing de afiliados se consolidou como alternativa eficiente. Hugo Alvarenga, co-CEO da A&EIGHT, explica: “É um canal de performance, ou seja, só gera custo quando traz resultado. Além disso, diversifica o tráfego e reduz o CAC.” Gustavo Miller complementa que os afiliados ganharam status estratégico. “Eles ampliam alcance em nichos que a mídia tradicional não cobre, oferecendo escala com custo variável.”
Outro destaque é a organização, que deve começar meses antes, mas muitas empresas ainda falham nesse ponto. Para Leonardo Bruno, o erro está em aparecer só na sexta-feira. “É preciso engajar o consumidor antes, criar confiança e relevância.” Já Thales Zanussi, CEO do Mission Brasil, reforça que a experiência omnicanal fará diferença em 2025: “Eletrônicos continuam liderando, mas moda, beleza e até serviços digitais ganharam espaço. A entrega rápida e a retirada em loja serão decisivas.”
Crescimento é sustentável?
A ABComm projeta R$ 224,7 bilhões em faturamento para 2025. Mas será que é sustentável? Hugo Alvarenga acredita que sim, desde que três pilares sejam respeitados: margem, experiência e fidelização. “Promoções agressivas aumentam volume, mas pressionam margens. O segredo é transformar a primeira compra em relacionamento.”
Já Walter Campos aponta para a inovação nos pagamentos como fator essencial. “Smart routing e tokenização aumentam aprovação e reduzem perdas invisíveis. É isso que sustenta o crescimento de forma estratégica.”
Enquanto EUA e Europa já vivem consumo estabilizado, o Brasil segue acelerado. Para Henrique Carbonell, CEO da F360, três fatores explicam esse diferencial:
- digitalização do consumidor
- adesão a novos canais como social commerce e live commerce
- a criatividade do varejista.
“O empresário brasileiro reage rápido e testa formatos. Mas só quem cuida da gestão financeira transforma esse dinamismo em crescimento consistente.”, avalia.
O recado para 2025: confiança
Se a Black Friday de 2024 deixou um recado, foi este: não basta oferecer desconto, é preciso entregar confiança. Thales Zanussi resume bem: “A Black Friday não é só sobre preço, é sobre cumprir a promessa feita ao consumidor.”
Com projeções otimistas e aprendizados importantes, 2025 promete uma disputa ainda mais intensa. Para as empresas, o desafio é transformar recordes em resultados duradouros. Para o consumidor, a expectativa é clara: boas ofertas, experiência sem atritos e, acima de tudo, confiança.